素人访谈式的广告形式如今我们已经不陌生了。这些广告通过问答的方式对素人进行采访，并一步步把内容引导到品牌所期望的那个感人 “点”上。用这种最真实又朴素的方式一下子戳到观众的泪点上。 而当下，正值母亲节的宣传，为了体现亲情、达到感人的效果，不少品牌也在效法着这种方式。 但让人有些尴尬的是，今年美的和李锦记的母亲节宣传广告却发生了“撞车”的现象。 美的《最好的爱，就是懂你所爱》 李锦记《妈妈喜欢的味道，你谨记》 两个品牌都采用了这种素人访谈的模式，美的的广告从内容和场景上更符合原始的素人访谈，而李锦记把场景放到普通人家里，进行了一个变式。但两支广告在内容和节奏上不谋而合：首先都以“妈妈做的饭”为切入点，从让素人们回忆妈妈给自己做的以及自己爱吃的菜开始。随后提出具有转折性的关键问题“你知道妈妈喜欢吃哪道菜么？”，素人们“不出意料”地不知道或回答错，从这里，开始感人和煽情。 这两支广告好不好呢？其实他们确实都达到了很感人的效果。尤其是美的，在妈妈们都答对了孩子喜欢吃的菜的时候，素人们流泪了，观众也被戳到了泪点。但两支广告创意点的相撞，说明他们所找到的这个“转折点”是不够新颖的。观众在看广告的时候，也会有情节“不出意料”的感觉。 那么，素人访谈式广告应该是怎么样的？ 成败的关键在于那个转折“点”的问题选择。不光是这类广告，任何一个好的广告创意都是要既出人意料又合理。 像素人访谈最经典的广告，护舒宝的《像个女孩一样》。 先是访问男性和成年女性，让他们模仿女孩的跑、打架、投掷时，他们都用了很“娇气”和“扭捏”的姿态。随后，访问小女孩们，让她们去做这些动作时，她们都比别人想象中的要灵敏、有力。 广告中，这样一种分别采访小女孩和其他群体的方式，以及采访的问题都具有独特的创意性，进行的过程中，观众无法预测问题走向，这样观众就会被问题引导，吸引注意力。最后，广告让人们清晰看到了自己对于女孩的误解，传达出了护舒宝的理念。在这种不经意间，达到情感共鸣的效果。 这支广告出现在几年前，而在当下，在这种广告已经很常见的情况下，这个关键转折点的创意就格外重要。若像美的和李锦记的，一谈母亲节主题就想到妈妈做的饭，问题设置上是“记不记得妈妈喜欢吃什么”，结果是大家不记得妈妈喜欢吃什么，而妈妈知道他们喜欢吃什么。这样的情节是缺少创意的，虽然感人，但在受众眼中倒像是故意煽情。 其次，真实性也是能否触及到受众的另一的因素。在《像个女孩一样》的开始，给出的镜头是在摄影棚中，导演介绍规则，这就给人一种很强的真实性。 虽然素人访谈广告最本质的就是真实性，但素人的答案真正没经过设计的又有几个？在这种情况下，广告所呈现的真实度更加重要。像美的的广告，当素人们看到视频里妈妈记得自己喜欢吃什么时，不少都留下了眼泪，其呈现出的效果让人认为是真实的。而李锦记的广告却把场景设置在了素人家里，可以看出广告这么做是为了与受众产生更多共鸣。但他们家中的家具及配色都很“到位”，这会让人怀疑这个访谈的真实性，其效果也会减弱。 素人访谈广告的未来发展如何？ 素人广告的效果大家是有目共睹的，经过问题转折以及气氛烘托，几乎每一支广告都能轻易达到感人的效果。但这种形式的广告优势似乎也越来越小。 当大家都对这种形式习以为常的时候，会产生一种本能的“反感”。看到第一个问题出来，受众就知道自己又要被感动了，这时候他可能就会退出了，除非这个打头的问题很有趣。因此，内容和问题的创意性就更加重要。让观众在“始料未及”的情况下被那个“点”一下子感动，是更好的效果。 其次，这样的广告形式已经逐渐不符合当下的传播规律即观众的习惯。人们使用媒介的方式越来越碎片化，而素人访谈广告因为有基础的内容框架，时长最短也要在2-3分钟。而在受众日常所能接触到的媒介当中，很少有人愿意分这么长的时间去关注一个“感人”广告的内容。 因此，在未来，若是追求传播效果的话，选择素人访谈式的广告形式要更加慎重。只有广告内容足够拥有创意、问题的转折足够独特，从而引发人们的关注与思考，如《像个女孩一样》那样，把“推式传播”变为“拉式传播”，才能发挥素人访谈广告真正的优势。 若只是品牌需要情感营销了，就用这种方式来“凑数”而内容又缺乏创意的话，那么这类广告只会越来越“鸡肋”了。