2020年天猫双十一提早至10月开战，各家品牌更是提前卯足了劲儿，准备在双十一节点一较高下。提到双十一促销，免不了联想到快消巨头们在这个时期的礼盒比拼，可谓是神仙打架，各有神通。礼盒打包售卖的玩法，在电商领域并不新鲜，消费者在历年双十一的薅羊毛比赛和剁手竞争的经验下，仅换包装打包售卖的礼盒形式已经不足以引起关注，尤其是在众多表现并不差的对手中，想要占领消费者心智，更是难上加难。雀巢咖啡经过对品牌核心受众进行调研与分析，发现目前年轻消费者圈层对雀巢的好感度并不强烈，如何借力双十一热度，通过礼盒的创意玩法提升雀巢在年轻消费者中的好感度和品牌声量，帮助雀巢咖啡在双11期间通过电商提高转化率，刺激销售增长，是本次项目的首要目标。 那么我们提出问题：消费者为什么要参与双十一呢？消费者又为什么要在双十一期间联想到雀巢咖啡呢？首先，举办了12年的天猫双十一全球购物狂欢节已经培养出了忠诚的用户习惯，用户早已满怀期待或不自主的参与到这场盛大的狂欢中，参与双十一抢购的消费者可以分为两种：1）以购物为主要活动和行为的消费者，他们往往精打细算找折扣，眼疾手快抢下单2）以感受节日气氛为主，购物为辅的参与者，特们被节庆热点吸引的舍不得睡觉参与社交平台/线下的互动而我们发现，不论哪类人群，他们在双十一前夜，核心的共同诉求是「清醒」 无论是忙着抢购算折扣还是重在参与，都需要“清醒着狂欢”雀巢咖啡多款产品通过咖啡饮品自带的提神醒脑特点解决用户在双十一抢购场景下的犯困/迷糊痛点，让用户能够清醒地狂欢，形成了消费者任务闭环，我们提出和消费者沟通的口号：“喝杯咖啡，继续狂欢” 我们该如何进一步让消费者感知到“喝杯咖啡，继续狂欢”从而促进转化呢？ 电商渠道购物，虚拟场景是无法完成帮助消费者直观体验的任务的，影响消费者决策的信息往往来自于两个维度：视觉和用户评价，而视觉作为吸引力法则的第一步，往往更为重要，我们把“狂欢”场景嵌入到年轻消费者更热衷的赛博朋克风格下进行了主 KV 设计，以视觉抓取消费者关注。 针对不同系列的产品，我们在礼盒的主题包装上做了划分，打造4款 “雀巢盲盒”，分别是黑咖礼盒“burn”、金牌挂耳礼盒“开挂”，茶咖礼盒“洋气”、RTD 罐装礼盒“热血”，让消费者按照自己的喜好与需求，喝杯咖啡“清醒狂欢”的去选购。我们给品牌设定了一个雀巢快递公司”的概念，通过平面设计，制作潮流向的快递盒，简单直接传达“雀巢盲盒”给消费者，并通过赠品设置，进行盲盒的内容规划。 经过雀巢双十一礼盒，配合天猫旗舰店强势点位，与页面 BI 展示曝光进行落地页嵌入，吸引消费者沉浸赛博场景完成购买，本次礼盒在雀巢咖啡官方微博与旗舰店商品评论区大受好评。品牌年轻化的道路还很长，这只是雀巢沟通年轻消费者的前几步，结合本次正面优质的反应结果，雀巢咖啡会持续发掘品牌与年轻受众的关联点，为新一代建立属于他们的雀巢记忆。