夏天是品牌的盛宴，从快消到互联网，从Uber到京东，各种营销创意层出不穷。而最近，一个采用全新玩法的营销事件走进了我们的视野。这或许是上半年最有趣、与众不同的营销——700Bike盲订。 盲订，即在不知道价格、具体样子、发布时间的情况下，去预订一辆自行车，发起者是新一代城市自行车品牌700Bike的联合创始人张向东。 作为全新的品牌，700Bike展露出了敏锐的商业嗅觉和颇具创意的营销实力。盲订，是对传统预订销售模式的“反叛”，比众筹更有力量，比粉丝经济更有生命力。它让传统营销人见识到，在他们的知识结构以外，还存在着一个更大的世界。在那个更大的世界里，有许许多多不同的人，他们愿意为自己的“心头好”付出。      虽然在一个有着众多受众基础却偏偏少人关注的行业点一把火，风险不小，但回报可能更大，大到或许连执行者本人都无法预料，比如700Bike盲订出去2万多台“吓坏”了团队。但700Bike也深谙营销之道，停掉了后续的营销计划，专心服务好参与盲订的用户，求质不求量。 这也印证了那句话，好的一个小是可以清楚描述所有传播节点的特征，预判并利用用户对于信息的反应，产生更大的信息流，从而更有效地影响目标受众。 回顾整个“盲订”，我们不难总结出以下一些特征：  首先，选定关键人物，但不仅是“大佬”。美国畅销书作者马尔科姆-格拉德威尔曾在《引爆点》一书中提到，企业能否引爆潮流的第一步，就是要从人群中找出领域中的个别关键人物，利用他们的特点、社会关系、个人魅力等来传播营销信息，点燃流行潮。在盲订案例中，骑行多年的自行车忠实爱好者张向东必然是引爆流行的关键人物，但不同的是，如果没有长期活跃在自行车爱好者之中、积淀深厚自行车文化的700Bike社群作为发起平台，也就没有这次盲订的火爆。 第二，要唤起共鸣，更要新鲜有趣。《引爆点》所总结的附着力法则要求企业在传播自己产品的过程中，关注受众的理解能力，理解的同时要想办法来强化受众的记忆。盲订事件中，“盲”是探索，是发现。一方面，盲订唤起人们对自行车所关联的美好事物的记忆，同时应赢得了与之有共鸣的生活态度；另一方面，“没有价格、没有样子、没有发售时间”的盲订游戏新鲜而刺激，在密集营销时代，标新立异更容易崭露头角。 第三，“信任经济”诱发全民互动。盲订的成功，建立在“信任经济”的基础上，有了信任，强化记忆便有了前提。从本质上来说，这并不像是一场营销，而是一场基于社群的全民互动，这也是其营销背后更深层次的价值展现。 “盲订”不“盲” 事情是这样的： 5月29到31日，张向东接连发布4张“盲”字成语新解海报，吸引了大批用户关注讨论。   盲，心感受   盲，只随心   盲，更爱光   盲，识大道   盲订预热海报 6月1日，张向东如约而至，在其微博和朋友圈发起“盲订”小游戏。他在微博中写到：“最重要的东西，眼睛看不见。”——自行车也一样。约你做件孩子气的事。即在不公布价格、具体样子及正式发布时间的前提下，订购700Bike的新一代城市自行车。同时，盲订活动在700Bike官网及淘宝众筹同步上线。     张向东个人那条盲订微博，在发出几个小时，转发量就超过一万。张向东和700Bike的朋友们主动转发，让盲订活动在朋友圈持续刷屏，甚至由于盲订在线人数过多出现过几次服务器宕机。在最初的10天内，700Bike更连续追加3次盲订限额，最后不得不宣布提前20天截止200元优先档的预订，其效果和影响远超团队内部的预期，甚至“吓”到了张向东本人。 盲订活动自张向东的朋友圈扩散，不仅惹得骑行爱好者们兴奋而至，积极响应，徐小平、黎万强、李明远等投资、IT圈的大佬们也纷纷参与其中，更不乏有互联网大佬们直接电话找到向东提出团购要求。 之后不断有各领域的名人给张向东送来祝福和支持，700Bike又将陆续将收到的名人自拍祝福视频分享给网友，再一次推动了整个活动的火爆。   韩寒微博   台湾知名导演钮承泽 除了韩寒，钮承泽，盲订也吸引了万能青年旅店、胡海泉、钮承泽、张楚、朱哲琴、戴军等各界明星助阵，他们的加入也让这场看似是游戏的营销玩的更High。 没过多久，捷安特、大行等全球一线自行车厂商也被触动，在捷安特内部的微信群中，其中一位高层做出这样的评价：   纵观下来，无不发现网友们对盲订活动的喜爱和认同，不少网友评价到：“如此神秘、有意思的营销模式真是任性又好玩。”更一些资深爱好者，找到700Bike并发出了这样感慨：感谢你们把自行车推到这样的高度。 不难看出，盲订不仅仅让一个古老而传统、甚至毫无品牌意识和品牌能量的自行车行业为之震动，更为这个此前让大多数人认为毫无尊严的体验贴上新的品质标签。   6月6日，盲订活动出现在淘宝首页的焦点位置。正当大家纷纷猜测如果大规模推广到底花了多少广告费时。我们在700Bike的官方微博上看到了这样的说明：新一代城市自行车是重心打造，淘宝首页是完全非免费。我们从内部了解到，淘宝的首页完全对“盲订700Bike新一代城市自行车”的认可，没有一分钱的推广费。可以想象，一向擅玩营销的淘宝岂会错过这样新鲜有趣的营销事件。 截止6月10日， 21580个订单，不完全统计，3000多次朋友圈转发，1000万次微博阅读…… 首先，得感谢下互联网，感谢下社交传播，让这个传统守旧、缺少激情的行业有机会回到大家的视线中。这是一切的基础。 其次，有点孩子气的“盲订”（活动的开始时间是儿童节）是如何做到“盲而不盲”，引发巨大效应呢？ 大佬是最好代言人？ 如果你留心这两年的营销环境，你肯定会发现越来越多的品牌大佬开始走向自家宣传的第一线：从“习惯自打自脸”的罗永浩，到“恋情扑朔迷离”的刘强东、再到前阵子不遗余力为“超级手机”聚拢人气的贾跃亭…他们无不在有意无意间充当着品牌头号代言人的角色。 但这并不能保证受众就会买单，打个比方，我可能很喜欢罗永浩的风格，很崇拜刘强东的发家史，但我八成不会去买锤子手机，不会跑到京东奶茶店买奶茶喝，就是这个理儿——代言人可以让品牌赢得关注，但这和转化销量没什么直接关系，明星如此，大佬也好不到哪去。 回到“盲订”上，有着十年互联网经验的张向东，和很多大佬都熟识或有一定的交情，当他在朋友圈主动发起活动时，自然会有关注。但有如此关注也必有其深层次的原因，而这要先从张向东本人说起。 了解他的人知道张向东是个疯狂的自行车爱好者，爱骑车，骑过很多车，曾经骑行过五大洲，并写下了一本以自行车感悟做事和人生的《短暂飞行》，可见，他不仅更懂如何做一辆专业而有品位的好车，更对自行车有着非同常人的深刻理解。    张向东和700Bike盲订 加入有三年历史的自行车社群700Bike之后，张向东是联合创始人，也是最好的代言人。从他身上，品牌自然可以辐射到更多人群：社会精英、坚持梦想的创业者、追求极致的手艺人、热爱生活的年轻人… 他们都是品牌的潜在受众。而且看起来离得并不远。 更不可或缺的因素是，700Bike团队作为自行车人群的社群成员来做盲订，才为成功加上了双重保险，这样的案例显然是很难复制的。 想象一下，如果没有700Bike社区长期活跃在自行车爱好者之中，如果张向东不是骑了这么多年车的忠实爱好者，就没有盲订的前提。 “文化回潮”顺应时代 自行车，作为一个拥有众多受众基础的行业，其背后的商业想象和运作空间很大。不过这并不等于简单打出一副怀旧牌，那些早已失去激情的人就会为你的“昨日情怀”买单。“盲订”让我想到去年开始的关于故宫年轻化的讨论——同样没有拿自己厚重的历史倚老卖老，而是赋予其全新含义：一种崇尚舒适、自由的生活方式，一种对于全新生活态度的认同和向往。 简单说，就是把陈旧的“骑车”变成一种新时期的文化潮流——不是记忆中的交通工具，也不是简单的健身运动，而是一种群体性的大众行为，一种呼朋引伴共同出发，共同感受那份光影下的洒脱惬意。 从品牌营销和需求影响来看，这其实不仅仅大家对张向东本人和700Bike的品牌信任，更是人们迫切地希望改变生活，期待自行车回归所代表的生活方式，以及对自行车所代表的生活态度认同而至。 “信任缺失”后的极端玩法 活在网络世界中，我们接触的种种早已变成无法预知结果的赌博，某种程度上，我们都是瞎子——买个东西，即便卖家好评如潮、销量过万，但很可能买到的还是一堆垃圾；满心欢心地在苹果应用商店下了几个排名靠前的App，结果几分钟就卸了…类似情况还可以延伸到诸如收视率、发行量、电影票房等层面。似乎当一切与网络沾上点关系时，都要预先“脱水”一遍再考虑要不要掏钱买单。只是有人运气好，有人运气差罢了。 对于“盲订”，表面上是“没有价格、没有样子、没有发售时间”带来的新鲜刺激，实则是张向东和他的700Bike在尝试玩些极端的——既然夸夸其谈、说漂亮话已经不能打动变聪明了的消费者，不如反其道而行——我就是个“三无”产品，预售价格还很低，你愿不愿意相信一次。 说它极端也是因为一旦产品正式推出后出现问题，后果可能更严重——再好的营销也需要一个优秀的产品与之相匹配。这就是商业，谁也无法违背。 “盲订”是一次建立在移动社交领域的以“信任经济”为基础的营销形式，能取得前文所呈现的效果，有机缘，也有其必然的地方： 1、最大程度用活了张向东这一优质稀缺的“代言人”资源； 2、如今的受众不差钱，少的是份新鲜感，某种程度上“盲订”是比饥饿营销更高级、更讨巧的策略，或者说包装的更成功； 3、懂得“刹车”，在活动效果不错时，及时结束，没有进一步炒作话题，给自己下一步的执行及产品的正式推出留出舆论和操作空间；这也印证了那句话，好的营销是可以清楚的描述所有传播节点的特征，预判并利用用户对于信息的反应，产生更大的信息流，从而更有效的影响目标受众。 4、“文化回潮”或成新趋势，炒冷饭大家都会，但如何顺应时代，赋予其新的意义，覆盖更多受众，进而转化销售是个需要思考的方向； 5、向社会传递正能量，特别在这个信任普遍缺失的网络信息年代，这也是其营销背后更深层次的价值展现。 6. “重要的东西，眼睛看不见”。真实、信任，才是成功的基础。 而接下来的事，让我们拭目以待吧。