“xx主义”，这一营销玩法在今年显得异常火热。从近两年的各大品牌争相推出各自的态度宣言，到今年“xx主义”这个词再次刷爆营销界。这背后品牌到底是希望与消费者之间达成什么样的沟通关系呢？ 我们先来温习一下：心理学家马斯洛先生曾在 1943年的著作《人类激励理论》中提出“人类需求五层次理论”。五层需求，从下至上，分别是生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要和自我实现需要。   最下面两层为最低层级的需求，也是最容易能通过物质得到满足的。而“自我实现需要”位于需求理论的最高层次，相当于个人理想的实现，将个人能力发挥到极致，才是感到最大快乐的途径。而现今最火爆的“主义营销”，切入的就是马斯洛需求理论的最高层次：自我实现需要。 结合品牌对于消费者的大数据研究，对于当今社会问题的洞察，品牌方发现现在消费者的需求点，已经是一个群体问题的社会反应。这种问题是社会群体对于自我实现的一个统一的反应，而品牌方就是希望用“xx主义”来揭示问题，并指引方向，达到个人理想的实现。最浅白的一个例子就是全球第一主义：马克思主义。 那么品牌方如何把新推出的主义玩得更6呢？林氏木业天猫超级品牌日“轻居主义”的案例为我们重新定义了“主义式营销”。   洞察社会病症，发起“轻居主义”的社会性话题 家人和工作都要兼顾，“想花更多时间陪伴家人，但工作又不能抛弃”。 租房苦，“每天都被压缩在一个小空间里”。 用时间做赌注，“日日夜夜的加班是缴清房贷的赌注”。   结合天猫的大数据和林氏木业对于消费者的研究，发现大多数以80、90后的都市年轻人居多，他们从事的职业岗位、居住环境、家庭结构完全不同，但发现他们之间存在一个很大的共同点，就是像绷紧发条的人偶一般，为了生计或梦想，面对各种生活压力，奔波忙碌的生活状态。这就是他们在生活中，与自我需求差距，并且急需解决的问题。 因此，林氏木业提出“轻居”概念，倡导一种“选择上的轻简、心态上的轻松、享受上的舒适”的健康家居生活方式，并且在微博发起“易起轻居吧”的微博话题，作为整个“主义式营销”Campaign的开端，引起社会对于轻居主义的关注与讨论。   话题的发起，马上引发了社会对于轻居主义的讨论热度，截止到发稿日为止，#易起轻居吧#的话题已经获得了1.2亿的阅读，讨论量超过44万，并引发众多KOL联合发声，热议轻居主义，辐射接近2.2亿人次。 消费者纷纷以不同的视觉解读“轻居主义”，而在他们的普遍观点当中，有一个点是基本统一的：家，是他们释放压力时间最长的场所，一个具有能帮你把烦恼与压力转换成轻松心情的特定功能的休闲场所；这正是林氏木业“轻居主义”背后的深层次概念。  轻居主义关联品牌资产， TVC定义全新的轻居风格 在“主义”思想得到社会的关注和认知之后，品牌往往担心会把营销思想提得太高而无法结合自身品牌资产的落地。但林氏木业并没有成为飘在空中的大多数，而是结合了自身的品牌资产，利用自身产品的优势，把轻居主义深化和盘活了。 在“轻居主义”获得社会的关注后，林氏木业联手李易峰发布首条广告大片，定义全新的轻居风格。   什么是轻居风格？在TVC中，跟随李易峰的脚步，林氏木业带我们去发现他所倡导的四种不同的“轻居”生活方式：在现代空间中感受舒适，在北欧空间发现各种奇思妙想，在新中式空间中享受恬静，在美式空间中营造浪漫。轻居风格，阐述着林氏木业在不同空间带给消费者的不同生活方式，就好像李易峰在片头所说到的那句话一样：“家，既要赏心，更要舒心。” 不仅仅是空间的体验，轻居风格，是林氏木业通过多年大数据积累，为年轻人量身打造的产品系列。林氏木业深入洞察年轻人的行为习惯、审美爱好、乃至心理压力，用更简约的设计、更素净的颜色，精心研发的一种家居产品，致力营造轻松的家居环境，最终让消费者在轻居风格的空间中获得精神的放松和能量的补充。   李易峰微博上线暖心轻居风格TVC，迅速获得广泛关注与讨论，更有粉丝留言表示看完片子整个人都放松下来。截止到发稿日当天，TVC全网曝光量超过1.37亿人次，李易峰微博转发量已经达到15万，点赞数达到25万，还登上了微博小时排行榜。 轻居主义互动场景化，深化品牌认同 最终，为了达到自我需求的实现，林氏木业没有把轻居主义的理念仅仅停留在视觉的印象上。在轻居主义的基础上，林氏木业利用场景化的真实互动，加强对于品牌认同的深化，带给消费者自我需求实现的最落地的指引。 在本次的“主义式营销”Campaign当中，最成功的莫过于林氏木业首开明星店铺“轻居吧”，邀请品牌代言人李易峰担任明星店长。   李易峰现场亲身体验轻居单品，并与粉丝一同感受轻居氛围。此外，峰峰还和主持人分享他对林氏木业此次提出的“轻居”观念的看法，更和台下粉丝进行趣味互动，玩转“轻居吧”。 “轻居吧”是一个能让客人在家去掉烦恼、卸下压力，轻松做自己的神奇店铺。在轻居吧现场，林氏木业也将TVC内所呈现的轻居系列的产品，以“解忧”、“造梦”、“享食”、“轻读”为主题概念搬到“轻居吧”现场，开放式的体验形式希望让现场的消费者和粉丝也能够共同感受林氏木业TVC内呈现的轻松家居氛围。 轻居吧开业当天，天猫直播平台和媒体同步直播，直播观看人数高达30万，730万点赞数，为林氏木业天猫超品日预售做了一波有力的助推。 “主义式营销”背后，联合天猫探索新零售创新玩法 本次“主义式营销”的背后，是林氏木业结合天猫超级品牌日一次营销创新。新零售时代，天猫超级品牌日拥有天然的技术优势、多年的资源积累以及平台运营经验，而林氏木业这次在天猫的帮助下，也在不断探索探索创新营销模式，引领品牌营销升级。 以“轻居主义”为核心策略，林氏木业玩转“主义式营销” 纵观林氏木业本次的“主义式营销”Campaign，以“轻居主义”的家居空间打造为核心的营销策略，结合天猫和自身的大数据系统，洞察社会的压力根源，利用产品与风格的优势作为战术落地的品牌要素，最后结合真实的场景化体验，最大化地为将“轻居主义”与品牌价值呈现给消费者，最终在天猫超级品牌日进行引爆。 对于营销玩法的创新，是离不开人类深层需求的挖掘。而林氏木业这次提出的轻居主义，正是基于人本主义的理论深度挖掘出人类需求的内在动机，对需求动机的运用，重新定义了“主义式营销”，开创了一个新的营销玩法。