听说，一张“马龙出马送舒化”的地铁广告刷屏了。各种精彩评论和自来水报道当然也有一些“质疑”，但我们更愿意叫做“误解”，感谢给我们机会在这里解释一下。因为这是一系列结合产品功能点的户外广告，也许由于“骑马”这张一马当先地出圈了，所以导致你没看完，可以理解。海报销量领先一马当先细化营养自带清甜应对各种乳糖不耐户外海报户外地铁之外，还有一条代言人TVC，之后也会继续在电视和贴片上出现。《舒化一出马，营养好吸收》连续17年销售冠军的功能奶舒化联手乒乓届的GOAT——马龙#专注出马#温暖出马#贴心出马舒化一出马，营养好吸收我们第一轮提完案，客户很爽快地选了两个创意方案拿去做消费者调研，这个创意就是在消费者调研中胜出的idea！同时，拿去调研的几条口号中，“舒化一出马，营养好吸收”这条口号，遥遥领先，被消费者给予了高度认可：“朗朗上口”“一下子就记住了”“跟马龙适配很高”“看完想买”！被问到需要改进的地方，调研报告显示：没有需要改进的。当然另一个idea的分数也非常高，我们当时和客户商量，两个idea都想做。但受限于时间和预算，只能选择一个分数最高且和代言人马龙适配度最高来执行。其实这次传播的目标很明确：1、舒化作为中国第一款无乳糖牛奶2、功能奶开创者3、中国功能牛奶市场份额第一4、自主研发专利LHT乳糖水解技术5、已经蝉联17年销量冠军拥有这么多不被知道的卖点，如何结合代言人，通过传播手法拉新，让更多人知道舒化，实现认知和生意的双提升？我们综合几个因素考量，产出了这次创意及执行：1.在非奥运年/非运动年，如何用运动员做代言人？所有品牌签代言人都是看到了他们身上的商业价值和个人魅力，以及和品牌的关联度（没有也要找到），品牌在最开始找到的关联度就是：舒化行业领先拿奖无数，马龙亦是如此，都是行业专业的代表。马龙作为奥运冠军和乒乓届的GOAT，但凡签约品牌都会这么用，但这不是唯一的用法。品牌一旦和他牵手，奥运冠军的背书就已经在那里了。他的个人魅力和身上独有的特质，和舒化做一个结合，更是我们这次创意想用的。这就回答了前面那个网友的问题：“奥运冠军背书的价值点在哪？”价值点就是在于：他是马龙。打破套路，才有出路。2.好产品，要如何说卖点？说实话，我们已经很久没做一直在说卖点的广告创意了。但是舒化做为功能奶，有独一无二的卖点，必须得说，值得好好说。我们认为，好的代言人广告，就是以代言人的魅力、感染力和号召力，让大家看见产品力，愿意去了解和尝试，最终达到双赢。因为，每个明星身上都有很多代言，能引起关注品牌本身，真的是关键的一步。3.激发网友的创造力，也是广告的魅力有网友调侃，这波为“废话文学”，没错，打工人已经很累了，谁路过地铁站想看做人大道理啊。不过，我们也看得出来，很多甲方虽然希望广告出圈，但也很怕互联网的负面声音。其实广告作为传播，首先有声量是好的，且一定允许不同声音的出现，这是品牌的格局和底气。但是，底线就是要能兜得住：产品立得住，品牌接得住。4.和代言人达成共识很多网友都在打趣说：“文案马龙看过了吗？”当然看过，从脚本阶段，到最后出街的每一个字，客户和创意团队都非常尊重马龙，必须经过他的认可，才能最终出街。这就是相互尊重的结果。当时接brief的时候，得知签的是马龙，我们就建议客户上线时间为：3/1号，龙抬头。这个项目，还没结束。听说，舒化新包装——马龙骑马，明天要上线了。祝大家2025，好运好吸收！！！！