2021年春节临近，但疫情不消，各地纷纷发出“就地过年”的倡导。腾讯新闻据此洞察，在2021年春节前夕上线春节返乡剧情短片《选择题》，与纠结 “要不要回家” 的都市异乡人一起，寻找一个答案。小李是一个典型的都市白领，工作中接到公司下发的一张 “春节返乡登记表” 。返乡？不返乡？小李在这两个选项之间犯了难。落笔之际，往年过年返乡的尴尬历历在目。小李结束了 “不堪回首” 的颅内小剧场，果断做出了自己的选择，却意外接到了家里的一通电话，是表姐打来的。表姐告诉他，今年小李妈妈不想让他回家了。疫情复杂，小李待在工作地过年是家人最放心的，但妈妈却不知道怎么跟他说……小李回到工位上，他打开很久没看的妈妈朋友圈，里面是一张张福字和年货照片，以及盼着过年的各种心情。原来，“过年回家”对小李来说是个艰难的选择题，但对父母来说，却是每年春节唯一的答案。在这个不回家的春节，小李才开始明白：那些鸡毛蒜皮的胜利那些志不同也道不合的老朋友还有那句说不出口的 “再见”都是来自家乡的思念。或许，回家不是必须，但爱是必须。故事最后，小李拨通了给妈妈的电话。因为，让爱回家，出发总会达到。一、“ 腾讯新闻·让爱回家 ” 项目洞察2021年春节临近前，疫情不消。全国多地发出 “非必要不回家” 倡议，提倡 “就地过年” ， “回家” 成为2021年春节前每个异乡人都要面对的问题。据此洞察，腾讯新闻发起 “让爱回家” 公益倡导，关注因为疫情而不能相聚的人们。通过主题短片演绎、互动H5、UGC话题等优质内容创作，打造全民关注的大事件，实现议程设置，同时展现腾讯新闻作为资讯平台，在促进用户沟通和意见交流上的努力和追求。本片是2021年春节 “腾讯新闻·让爱回家” 活动的重磅物料。初衷是希望所有2021年春节无法回家过年的人，都能够找到与家人沟通的正确方法。二、创意破题对很多都市漂泊的年轻人来说，春节返乡的记忆也并不都是 “美好“ ，父母的唠叨、亲戚的催婚、熊孩子的胡闹……这种 “甜蜜的负担” 让人十分苦恼。不少人春节回家后，也只是顾着刷手机、玩游戏、见朋友，而不愿与父母 —— 那些每年深情盼望你回家的人 —— 有太多交流。对于 “春节返乡” ，很多人的情感是复杂且暧昧的。春节前夕，正是各大品牌方主推温情催泪和创意猎奇类视频的黄金时期，腾讯新闻立足疫情下的返乡情绪变化，主打差异化内容，促进人们思考春节团聚背后的深层次含义。三、创意运营为了让内容出圈，在立项之初，项目组就对策划思路和传播路径进行了详细的规划：首先找到公众内容的情绪痛点（面临 “回不回家” 的选择难题），其次基于痛点制作满足公众需求的内容（主题短片、发起UGC活动、H5裂变传播），结果导向解决用户的情绪痛点（用户UGC内容、用户参与 “高铁带你云回家” H5互动），提供更多情绪价值和讨论空间（微博等话题运营），从而达到议题设置的效应，最后用UGC的内容制作主题文收官。在以上路径中，有两个关键动作对此次活动的传播至关重要：第一，联动“央视新闻”在微博首发主题视频，协同“学习强国”账号发布相关内容，先通过强势媒体来扩大影响力，从而引发了50+政务号和众多用户的参与转发。第二，在主题和传播推广中，联合中国铁路、人民铁道、铁路12306，有机地将 “让爱回家” 项目与 “高铁带你云过年” 项目进行结合，实现了强强联合。我们制作了 “高铁带你云过年” 互动H5，发起人（用户）可以选择 “出发站” 与 “到达站” 及随车携带的祝福语，作为列车长发起一趟 “云回家” 列车，并生成一张线上车票，可以分享至朋友圈并邀请更多朋友上车。四、一些说在最后的话春节回不回家，是由每一个人主观分析判断所决定的。而我们相信，一个好的信息平台所提供的内容，应当是客观、准确和实用的，它能够帮助用户做出最适合自己的决定。 短片项目组成员也是2021年春节 “就地过年” 大军中的一份子，从内心出发而策划此短片，整个制作周期仅15天，并赶在春节前5天顺利上线。谨以此片和这张车票，献给2021年春节独自在家过年的父亲母亲，和一年又一年在外漂泊的万千游子。