3月1日，对于顾家床垫来说，是一个全新的发展阶段，在它面前徐徐展开：正式签约杭州2022年第10届亚运会，成为官方床垫独家供应商。图片源自：顾家网络新闻媒体发稿在后疫情时代，当大部分企业还对市场保持观望态度的时候，顾家床垫的此举行为，瞬间在建材家居行业炸开了锅，引发央视、各大卫视为代表的权威媒体的热议。 我们都知道，过去的2020年，新冠疫情给全球消费市场带来巨大冲击，对于企业而言，面临的竞争更加剧烈。而在大企业的眼中，与其说是挑战，更是视为机会：是行业整合的绝佳时机，最好的策略就是“持续进攻”。 而作为少数的百亿级家居企业而言，顾家家居，正是将此视为收割市场的好契机，顾家床垫签约成为官方床垫独家供应商，由此率先打响了百亿新征程的第一枪，也是开启顾家床垫从行业品牌向消费者品牌（认知品牌）的重要一步。 本篇文章为你揭示：什么是认知？如何理解认知？靠什么获得认知？顾家床垫又是如何构建认知？01 赢得竞争优势的本质是赢得认知优势大多数传统企业认为只要自己的产品好，就可以卖的好。但是认为自己产品好的人比比皆是，但卖得好的人寥寥无几。事实是什么？商业竞争，不是产品之争，而是认知之争。当然，这并不否认产品在商战中的重要性。 认知是交易的起点。当商品变为货币的过程，我们又称之为交易。无论是过去还是现在，认知都是交易的起点，无认知无交易。绝大多数产生交易的前提是，用户对你的品牌、你的产品有认知，这是非常重要的。 品牌是一场消费者认知的较量。一切答案都存在于消费者的认知之中。所以，能否占领消费者的心智认知，是构建企业竞争优势的核心，也是赢得竞争的关键。 消费者通过词语、标签获得认知。认知如此重要。接下来聊聊如何获得认知。从社会学的角度来看，社会演进的本质是分化，分化就是贴标签。不断从原点出发，进行新的分化，而新的分化你要赋予它新的词语，贴上新的标签。那标签实际上最后是什么呢？就是定位，就是符号。这就是，我们常说的定位理论，品牌之间的竞争在消费者的心智中，要在消费者的心智占据一个有力的位置。 02深睡品类战略抢占第一认知顾家床垫要贴上什么样的标签、词语，由此植入到消费者的心智空间，这是2020年摆在顾家床垫品牌战略顾问——壹串通品牌营销策划机构面前的核心课题。事实上，7年前的2013年，壹串通与顾家家居一起见证了顾家床垫项目从0-1的发展阶段，极致的性价比、靠位策略、透明化工厂，是顾家床垫以后来者身份脱颖而出的关键要素。如今，7年过去，顾家床垫面临从1-10的全新发展阶段，提出了专业化床垫品牌形象的新课题，壹串通既是见证者，更是参与者，同优秀的顾家团队继续一起，探寻顾家床垫的品类核心价值，抢占第一认知。 （一）关键发现：无法定义好床垫，我们就定义好睡眠买床垫买的是什么？是舒服吗？我们在对床垫本质认识的探究过程中，有这样有趣的发现：一是，床垫的“舒服”是伪命题，是个性而非共性。二是，床垫的“舒服”，取决于床垫与消费者的“匹配”。事实上，床垫“舒服”与否，并非共性，这就意味着，这张床垫对于你而言是“舒服”；对他人而言，有可能是“不舒服”。 从某种意义而言，舒服之于床垫品类，是个性，而非共性。“舒服”看似可以说清，实际无法讲清，是一个模糊的词语。所以，一切宣传“舒服”的床垫都是“耍流氓”。跳开床垫看睡眠是我们打破“舒服”怪圈的正确之路。 睡眠质量的高低，取决于深睡长度常识告诉我们，睡眠的好坏，事实上，不单看时间的长短，更要看睡眠的质量。有深睡眠才能睡好觉。有关睡眠的研究告诉我们，对人体健康起决定作用的是睡眠是其中的“深睡眠”。2小时的深睡眠要比8小时的浅睡眠质量高很多。由此我们对床垫有这样的本质认识：“睡得舒服”是床垫综合结果，没有明确标准——无法准确定义；“健康”是床垫睡眠结果，更长深睡眠，带来更高睡眠质量——可以准确定义好睡眠。无法定义好床垫 ，就定义好睡眠如前面所言，我们并不能很好回答什么样的床垫是好床垫，消费者也无法说清，舒服一词也具有模糊性。而评价睡眠的好与不好，质量的高与低，则有清晰的标准——深睡眠。由此，我们回归床垫的本质，跳出床垫来看睡眠，你会瞬间豁然开朗：无法定义好床垫，我们就定义好睡眠。留给我们的课题是：顾家床垫能否与深睡关联起来？ （二）关键结论：抢占深睡品类特性，是顾家床垫塑造专业品牌形象的有效途径竞争端有机会、用户端可感知、企业端有沉淀，是我们评判品类属性与企业关联的18字诀！ 竞争端有机会：尚未抢占深睡品类特性审视床垫品类定位，部分床垫品牌虽然同样将视野聚焦于睡眠领域，如舒达床垫诉求“高效帮助改善五大睡眠问题”；丝涟床垫诉求“高效睡眠睡眠效率更高”；梦百合将其中一款命名为“欧洲进口0压深睡系列”。整体而言，虽然部分床垫品牌虽然同样关注睡眠问题，但真正意义上将“深睡”上升至品类战略的品牌尚未跳出来。 用户端可感知：深睡是美好的睡眠感觉当“深睡”一词，询问座谈会消费者如何理解时，他们几乎能准确理解深睡，并对深睡有着美好的向往体验：深睡充足，意味着精神好，对身体好，起床的时候动作会特别快。 企业端有沉淀：深睡领域有一定的沉淀符合企业基因的品牌核心价值才能立足于市场，于此有了顾家床垫的“企业寻宝”之旅：就是在客户企业历史发展进程中寻宝，将客户过去与此相关的价值找出来、擦亮，并发扬光大。 我们对顾家床垫过往的品牌营销动作进行了盘点梳理，我们发现，床垫与睡眠之间的正相关，顾家床垫的研发人员早已实践于产品身上：于2015年推出的1号垫单独开发了深睡版，并倡导“多睡1小时”的睡眠理念，让更多消费者关注自身的睡眠。于2019年推出的IDeep单独开发了深睡系列——布鲁塞尔1806。 从1号垫深睡版到IDeep深睡系列推出，深睡一词正是我们所要探寻的“宝”。不管是梦百合的“0压床垫”还是喜临门的“保护脊椎的床垫”，本质而言，都指向的是“深睡”。所以，我们对床垫行业未来的研判是：深睡一定是床垫行业未来竞争的热词，将会有越来越多的床垫品牌加入到“深睡大战”之中！而在混战中，谁能率先抢占，谁就将赢得话语权。深睡为顾家床垫赢得差异化竞争优势构筑护城河深睡之于顾家床垫意味着什么？不是细分品类，而是品类特性！顾家床垫抢占的是深睡品类特性（横切），并非细分品类（竖切），由此赢得更大的市场空间，支撑顾家床垫迈向百亿床垫阵营。顾家床垫=深睡床垫战略是共识，核心是做透基于此，壹串通为顾家床垫制定了“深睡床垫”的品类战略。正是这一品类战略，拉开了顾家床垫专业化品牌形象的序幕！ “深睡品类战略的最大价值是它牵引了整个内部的工作，所有的人合力找到一个床垫的研究方向。”顾家总裁李东来这样评价深睡品类属性之于顾家床垫专业化品牌形象塑造的重要性。 无疑，战略是企业上下一致的共识，所有的人都有了明确的努力方向，由此将“深睡“落到实处。对于研发团队而言，肩上更是承担了将“深睡”落地的重责。从过去研究“床垫”的方向也由此切换到研究“睡眠”领域中来。 这就为顾家床垫的研发方向指明了一条正确之路，顾家研发人员由此在身份角色上也有所跟随着转变：从床垫的研究专家，变身为睡眠的研究专家，顾家的床垫新品研发也将指向深睡床垫。 我们由此为顾家床垫与研发人员深入探究之后，从三个维度梳理出一套深睡的产品科学：减除身体疲劳，提速深睡状态：顺应身体曲线保持脊椎自然曲度，完全贴服腰部不留空隙，减除身体疲劳，助您提速进入深睡状态；减轻人体压力，提高深睡质量：根据人体部位着力状况实现精准承托，让身体得到更深层次的放松，促进深度睡眠，助您提高深睡质量；减少翻身次数，提升深睡时长：舒爽、透气的睡眠环境，有效减少翻身次数，睡得更安稳、更香甜，助您提升深睡时长。03抢品类、抢认知本质是抢词语当前阶段，顾家床垫需要一句什么样的广告语？毫无疑问，我们要在源头上确立地位、塑造权威，必须从词语开始，产生压倒性优势：“顾家床垫=深睡床垫”。 （一）广告语就是用一句话说动消费者，谋求一个行动顾家床垫当前需要一句什么样的广告语？先来看看广告语的本质是什么？是用一句话来说动消费者，给消费者一句话，一个刺激，谋求他一个行动！ 巴甫洛夫的刺激与反射原理，这样说道：信息的浓度越高，信息的刺激就越大；信息的刺激越大，用户的反射就越大。 这里有一个典型案例：红牛vs东鹏特饮。早年红牛进入中国为我们所熟知的广告语是“累了困了喝红牛”，而后，品牌价值主张升级为“你的能量超乎你的想象”，在词语表达显然比此前高级无数倍的诉求。结果呢？东鹏特饮以此为契机，广告语直接捡漏第一阶段红牛的广告语“困了累了喝东鹏特饮”，就是这样的一句话，成就了今天的东鹏特饮。 这就是我们上面所说的刺激与反射，这个来自“困了累了”的场景能够“刺激”到目标消费人群，由此，“扣动”他们销售的“扳机”——“喝东鹏特饮”。场景是扣动销售的扳机！ （二）家居建材类的主要运用场景：低频、低关注度、0.3秒决策我们再来看床垫的品类属性，无疑是家居建材品类。作为资深的家居建材人都知道，对于消费者而言，其关键词就是：关键词1：低频。消费者只有在新房装修或是二次置业、房子翻修的时候，才会直接接触建材家居。这就直接决定了建材家居的品类为低频消费。 关键词2：低关注度。由低频的消费，就决定了建材家居的低关注度。只有消费者产生需求，才会对建材家居产生关注，不像消费品无时无刻出现在我们身边。 关键词3:0.3秒决策。逛过建材家居的用户都知道，当你走近建材家居市场的时候，瞬间就被卖场广告所包围。因为低关注度，所以建材市场广告率先进入你心智认知的品牌，将赢得了主动权。在消费决策过程中，有可能就是这0.3秒的广告扮演着你决策的关键作用。 没错，时代在变，环境大竞争+信息大爆炸+产品同质化，给用户带来巨大的选择困惑。而用户的选择决定企业的生死存亡。 这就意味着，如何更快速、更快捷进入到消费者的脑海，将赢得更多的选购主动权。 这就是我们基于家居建材类的主要应用场景下的判断，顾家床垫当前最佳的广告语范式：购买理由+购买指令。购买理由是指品类价值；购买指令即是就字诀，“xx 就选xx”！ 顾家床垫广告语深睡床垫 就选顾家一是，竞争维度的防御，“深睡床垫”在词语上占据品类制高点，构筑市场竞争防御墙；二是，运用刺激反射原理，“深睡”提供购买理由，且通过“就”字诀，给用户决策咨询，提供购买行动指南，降低其决策成本。04点线面体全面构建“深睡床垫”的落地战役在我们看来，战略定位再好，如果没有足够多的资源推动，一切也等于零。而任何企业的资源都是相对有限的，如何集中优势兵力打歼灭战是“一战而定”的中心思想。 为此，基于顾家床垫当前的现状以及未来的期许，构筑了“点线面体”的四大战役，由此深化“深睡床垫”落地。 点：投放战营销即传播。和受众建立关系是通过媒介发生的，最有效的方式是打广告。广告是品牌资产的投资和储蓄。 受众两大特征：一是茫然，二是遗忘。所以，需要广告唤醒受众的茫然，通过不断重复的广告，以至于不让受众遗忘。 由此顾家床垫的媒体投放，我们为其搭建了从高空辐射地面的传播链条，以此抢占深睡品类认知，在短时间内的窗口期进行饱和攻击。 线：活动战深化品牌营销运动IP资产，独立品类、独立发声，持续放大“顾家床上运动会”营销IP资产。图片源自：顾家网络新闻媒体发稿面：公关战与深夜加班、高压难眠人群强关联，引发品牌价值更大层面的传播。 体：终端战每个终端网点就是我们最大的自媒体，打造立体销售转化空间。我们的解决方案是，站在消费者维度，从“看、听、触、感”四大核心维度出发，实现品牌价值在终端释放，进而塑造专业床垫品牌形象。  05企业经营的三要素势、理、事势：外部势能&内部势能品牌就是企业的能量场。从某种程度上，品牌势能，就是基于消费市场，在品牌体验中感受到品牌能量。当消费者买家居，从建材市场户外到通道，都是被某一品牌重重包围的话，必然会与进入卖场的顾客产生共振，品牌也会对整个市场的竞争具有全局的掌控力。在中国做本土营销，本质是基于品牌势能下的渠道下沉。内部亦是如此，是凝聚共识。团队必须塑造高热高压的状态，一刻都不能松懈，再加上走上正确的主航道上，才是正确之道！ 理：经验、规律、方法论对理的理解越深，对事物的规律、本质、认知也理解的越深。克劳塞维茨在《战争论》中说过这样一段话，“当交战双方打得一塌糊涂的时候，高级将领的作用就是登高远望，为迷惑的士兵指明前进的方向。”走弯路是最大的成本，少走弯路是最快的捷径。而在企业经营过程中，经验、规律、方法论，正是小企业经营者所应具备为迷惑的组织指明前进方向、少走弯路的驱动力。 事：专业执行、持续改善、持续进步企业经营本就是一个不断「循环改善」的过程。德鲁克先生对于企业功能的表述，第一个论断是创新，创新有两点：一是创造独特的顾客价值，二是，对整个经营过程进行持续改善。企业家只能在这两条路上进行奔跑，偏离则无企业家。第二个论断就是营销，营销的核心就是满足顾客的选择，要把进行消费者的购买心智认知，作为营销动作的根本出发点。顾家作为泛家居百亿级企业，在以李东来总裁为首率领的团队，上下内外对企业经营的三要素——势、理、事有着深刻的理解，并践行于每一品牌落地贯穿过程中。 顾家床垫成为杭州亚运会官方指定床垫供应商的大型体育公关事件，正是顾家床垫的团队对企业经营三要素实践的例证。 壹串通作为顾家床垫的品牌顾问，将持续推动“深睡”的理念贯穿于一切的品牌动作之中，让顾家床垫的道路越走越宽，支撑其迈向百亿的阶梯而奋进不止。 此外，剧透一下，除床垫品类之外，壹串通也与顾家家居的另一重要发展品类在合作进行中，合作成果期待一下。 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