近日，中国移动旗下出境旅行平台无忧行与著名求职平台前程无忧共同打造最无忧夏季品牌联合推广活动—“无忧翻倍一夏”上线啦！活动创意巧借两品牌“无忧”之名，即翻倍无忧，推广两品牌无忧旅行、无忧工作的品牌理念，深刻剖析当代青年的“有忧”状态，提出“有忧青年”概念名词，引发受众共鸣，并通过不同层面的营销活动探讨“有忧青年变无忧”的方式。活动不但提升了两个 “无忧”品牌的用户认知度，更意在升华两品牌的价值内核。为了将有忧青年现象和有忧青年变无忧的概念层层递进输出给受众，此次活动我们设计了三个阶段：阶段 1：提出#有忧青年#社会现象级名词概念，与受众探讨当代有忧青年现状。阶段 2：《有忧青年变无忧》病毒视频和《潜意识画像》H5的传播，从品牌核心领域—工作、出境旅行出发—提倡有忧青年工作、旅行变无忧。阶段 3：#我的人生，我选无忧#公益事件通过线下活动拍摄的方式记录两品牌员工的“有忧”和“无忧”状态，鼓励年轻人告别有忧状态，迎接无忧的未来，更呼应国家对可持续发展和世界对该议题的重视，教育受众可持续发展是每一个人的责任，即#无忧是一种可持续发展的生活方式#，升华活动价值，提升品牌的社会责任感。 PART 1  什么是有忧青年？“令人羡慕”的当代青年其实没有那般快乐 当代青年心存近忧，尚有远虑。根据最近相关部门对14—35岁青年进行的调查得知，受访青年中近3成具有抑郁风险，其中31—35岁的青年群体重度焦虑比例最高。深入数据不难发现，青年压力的主要来源是经济压力、职业迷茫、学业压力。 可以这样讲，「有忧」已然成为当代青年的生活常态。由此衍生出一个戳心却真相的现象名词——有忧青年。 我们通过设计一系列#有忧青年#名词图鉴海报声情并茂地解读当代青年的各种有忧状态，年轻人忧愁多，甚至“有忧”是一种当代青年的状态标配，从而引发受众共鸣和对该社会现象的探讨。 海报通过轻趣味恶搞几位经典艺术大师/画作，表现有忧青年的“忧愁属性”，创作出一套有趣味、有深意、有创意的图鉴型海报。有些忧愁来自于外界压力，有些则来自于内心，甚至是自己的不努力导致的。有忧青年图鉴 PART 2  有忧青年变无忧 当艺术碰撞现实深入潜意识层 趣味化消解跨不过去的现实是苟且，跨过去了是远方。 为此，品牌抛出一支social病毒视频《有忧青年变无忧》对味当下青年，沙雕趣味的画风格外吸睛，通过6则场景故事模拟职场现实压力，以神转折的设定传递品牌主张，鼓励青年们，抛开缠身的情绪，改变自己去旅行。《有忧青年变无忧》品牌联合 病毒视频一圈看下来，职场青年的“忧”不外乎自闭、压力、攀比、升职、无休、无望几个大类。而与之形成鲜明对比的同款主题视觉海报里每个当事人“无忧”的状态。轻快卡通的视觉风格，配上一针见血的治愈系文案，瞬间将闷闷不乐的青年们“拉出现实”。 《有忧青年变无忧》创意海报如果说前面的《有忧青年变无忧》更多的是在倡导青年换个角度看待生活，传达的是「外求」；下面这支名为《潜意识画像》的H5则是潜入受众内心深处，直面自我困惑的本源，从「内需」的角度去探寻“无忧”的定制化解决方案。H5的玩法在时下已经不是新鲜事，不过这次的《潜意识画像》让人眼前一亮的是，在H5的整体构想上融入「艺术」作为沟通主题进行创意。这样做的独到之处在于： 需求度。如果现实是作用力，艺术就像是反作用力。相较于现实世界而言，「艺术」堪称一道平行的景观。它可以宣泄出现实中被压抑的欲望，猎奇内心世界那个最真实的自己。这对于长期处于高压封闭环境的人群来说，拥有天然的释放土壤与治愈能力。 体验感。H5的视觉设计致敬了多位世界级艺术大师，例如loading完成后进入的首页呈现致敬毕加索的名画《梦》，品牌营造出这样神秘且格调感十足的场景，让参与者能最大限度的沉浸其中，在趣味性的互动体验引领下，做出遵从内心的那个“无忧之选”。传播性。品牌在传播闭环设计上也颇具亮点。回到《梦》的场景里仔细观察你会发现，品牌巧妙融入无忧行App的项链与前程无忧App的“OK”手势，当你选择物件后会自动跳转视频并生成艺术感的分析页，并激发用户将自己的个性生成页分享到朋友圈，此举不仅扩大了传播覆盖面，也提升了品牌认知度。 PART 3  我的人生，我选无忧 当阳光照进内心直面自我，我的人生我做主 我们生活在梦想与现实交织的世界，想要“无忧”，先学会“有忧”。 为了承接线上的声量，品牌落地线下策划了一场“我的人生，我选无忧”轻量化社会公益事件。无忧行与前程无忧对两品牌员工近期生活状态进行纪实录制，让他们对近况进行讲述，分别从忧虑角度和开心角度进行作答，并用拍立得抓取讲述过程中员工的状态和表情：《我的人生，我选无忧》--品牌联合公益视频当“有忧”与“无忧”两种状态的自己放在面前的时候，所有人都不约而同的选择了“无忧”的那个自己。这是本性，更是人性。当你与海报里那个复古又不失俏皮的自己对话时，会被自然的吸引，也会被突然的颠覆。被吸引，是源于被透过照片传递出的那份快乐与轻松所感染，心之所向；被颠覆，是因为原来这样无忧有生命力的自己一直存在，只不过我们疲于生存，缺少了去探寻、感知与发现。 这次“我的人生，我选无忧”社会公益事件告诉人们，跳出来看人生，“有忧”与“无忧”就如同硬币的一体两面，两者并非对立，而是同时存在。他们伴随着成长而来，你无法避免也无从选择，能做的是将注意力关注到自己的内心需求，打开自闭的闸门让阳光照进来，真正的去接纳、去改变。 如同人们做出选择时投掷出的硬币，生活的选择权本就握在自己手中。选择无忧就是选择更好的人生，而只有先接受有忧的自己，理解自己的不完美，放下心中的羁绊与执念，才能找寻到自己的“无忧”。两个刚好“无忧”的品牌，编织了这个夏天最美好的梦。这不是巧合，而是担当。 这次campaign有很多值得津津乐道的点。从#有忧青年#的话题抛出，掀起群体共鸣与讨论热潮，到《有忧青年变无忧》病毒视频的热度承接，传播触达更多受众，再到《潜意识画像》H5的“艺术化疗愈”，提升品牌认知唤起内在情感，以及最后的#我的人生，我选无忧#的线下落地，传递品牌主张与人生价值观。 这一条线梳理下来，传播脉络清晰明了，但将其称之为一次品牌跨界营销未免有些片面。因为这背后，深藏着两个“无忧”品牌对当代青年的关怀与期望。 当代青年肩负着巨大的使命，同时压力也是空前。他们面临生存考验，面临职场竞争，他们无暇顾及生活，他们在夹缝中呼吸…渐渐的，他们麻木了，走向自闭，“丧文化”“佛系青年”等亚文化攻占了精神世界，外界想要走进他们的世界越来越难。 “有忧青年”如同一把打开心房的钥匙，唤醒了这个庞大的群体。我们希望品牌带着青年们一步步走近自己内心世界，发现并接纳自己的“忧”，明确问题与方向，找到内在的出口，沿着光照进来的方向去找寻“无忧”的自我，让无忧成为一种可持续发展的生活方式。 更为重要的是，有别于其他品牌营销套路与方法论，两个“无忧”的品牌是真切的肩负起品牌责任的去思考去践行去改变。借品牌之力帮助有忧青年转变，并在这个过程中给予青年们温度与力量，在内心种下希望之苗，在未来成长为一个个可持续发展的自我，迎接未知的风雨。 人生总有忧，知我则无忧。