2009年，FILA在中国的市值仅为 6 亿港币左右，而在十数年之后，却成为了国内生意最好的运动品牌之一。根据近年的财报显示，FILA品牌整体营收增速明显，2021年时甚至创造了超过200亿的营收，毛利率高达70.5%，远远领先于同时期市面上的其他运动品牌。 有专业证券分析师指出，FILA的高速成长主要得益于品牌抓住了蓝海市场，对运动时尚市场进行了细分，而FILA FUSION便是品牌在细分市场后，于2017年推出的一条专为追求潮流、同时又热爱运动的年轻人们所打造的支线。 然而对于取得巨大商业成功的FILA FUSION而言，他们并没有躺在功劳簿上固步自封，而是选择了一条更有挑战性的道路：重塑并提出全新的品牌理念。 在业务模式、受众都已经稳定成型的基础上，FILA FUSION为何要大胆求变？正所谓“万变不离其宗”，对于FILA FUSION而言，与其说是这是一次主动求变，不如说品牌其实是在回归初心。 01.FILA FUSION的崛起 作为国内首个结合年轻人感兴趣的运动与潮流于一体的品牌，FILA FUSION专注于年轻人所关注的运动领域，并从其他领域汲取潮流元素，与品牌自身的运动元素相结合，以「FUSION」融合之名呈现全新潮流运动风格，为热爱运动的年轻人群提供同时兼顾运动性能以及潮流属性的穿搭服饰。 创立至今，FILA FUSION聚集了极具潮流态度的青年客群。基于一直以来与年轻客群的深度交流，FILA FUSION清楚认知到当代青年比起接受传统的精英主义叙事，年轻人更希望尝试多元的新鲜体验，与志同道合的朋友玩在一起。FILA FUSION在创立之初便鼓励多元融合，本次回归初心提出“STAY IN FUSION万变因我”这一全新品牌理念，以更掷地有声的态度，鼓励年轻人打破边界、融合差异，尝试多种不同潮流风格，迸发全新创意可能。 FILA FUSION代言人欧阳娜娜 演绎全新品牌理念 FILA代言人、FILA FUSION潮流主理人蔡徐坤 演绎全新品牌理念 持续定位潮流运动领域的FILA FUSION，在本次品牌重塑中对整个商品线规划方面做出更明确的定位区分。以街头潮流运动为核心，FILA FUSION全新构建「FUSION X街头玩家」和「FUSION LIFE运动灵感」两大系列，「FUSION X街头玩家」系列更加专注于性格强烈的街头风格服饰，而「FUSION LIFE运动灵感」系列则主打在运动文化中融入潮流元素。通过这两条风格各异的产品线，FILA FUSION将进一步丰富当代年轻人的穿搭选择，满足他们在日常生活与运动场景中的社交属性需求。 「FUSION X街头玩家」系列  「FUSION LIFE运动灵感」系列 02.居安思危，才能有备无患 然而，纵览众多品牌的历史进程，你会发现它们在经过一段时间的发展后，总会需要一次打破传统的重塑，来更好地应对未来的挑战，正所谓居安思危，才能有备无患，对于 FILA FUSION 来说也同样如此。 在当下这个高度信息化的时代，年轻人的喜好每时每刻也在发生着变化。在过去，FILA FUSION会以篮球、棒球、网球以及街头滑板这四大年轻人所感兴趣的运动品类来区分旗下的产品，然而在过去的一年里，FILA FUSION却发现年轻人们在运动项目的选择趋势上产生了巨大的改变。 如果说2020年被誉为国内的露营元年，那么2022年便可以说中国户外运动的元年。飞盘、腰旗橄榄球、陆冲、骑行、浆板、垒球、棍网球、板球……各种曾经小众的运动如同雨后春笋般在社交平台上以分钟级的病毒式传播速度疯狂扩张。根据《2022年轻人新潮运动报告》显示，在充满好奇心的00后中，喜欢新潮运动的比例高达93.73%，而选择这些运动的目的也大多是为了认识新朋友、扩大交际圈；而从《2022年文化潮流趋势报告》中可以看出，当代青年越来越重视多元身份，期望品牌从象征性表态转变为切实行动，通过跨界交流彰显多元包容。 正是因为社交属性的加持、社交平台的推广，以及人们对于健康生活方式的意识觉醒，这些新兴运动才走入了年轻人的视线之中。再加上对于勇于接受新鲜事物的年轻人而言，「尝试新事物」这件事其本就是一种很酷的生活态度体现，这也更进一步的加速了这些新兴运动项目的推广速度。 而在FILA FUSION看来，他们既不满足于当下，也不希望品牌被单一的风格所定义。虽然年轻人在运动项目的选择上产生了改变，但不变的是运动场景依旧是在街头，同时品牌服务于中国年轻消费群体的主旨也不会产生改变。因此，FILA FUSION决定重塑品牌形象，提出全新品牌理念，同时重新梳理产品线，涉猎更多新的、具有更强社交属性的生活方式类街头运动，而非传统竞技类体育运动项目。无论是哪一种方式，FILA FUSION的核心都在于通过各种方式展现品牌力，鼓励年轻人大胆尝试各种新兴运动或是生活方式。 主动求变的背后，不仅是品牌居安思危的体现，也是其对于自身定位、受众的清晰认知，在日新月异的今天，只有紧跟时代的脚步，才能在更大的层面上做到处变不惊。 03.FUSION PARK融合社群文化 FILA FUSION清楚地认知到，在各类新兴运动风靡的背后，社交属性有着非常重要的因素。如果将社交平台比作一项赛事、联盟，那么大大小小的运动社群就像是一支支球队一般，团队竞技，有了团队这个平台，才有个人的展示机会。 绝大多数人都是通过各种社群才接触到一些新兴的运动项目，如果能够将不同的社群组织到一起，在运动同时持续拓展社交圈，并且近距离地了解到其他类别的活动，以FUSION之名将不同的社群融合在一起——「FUSION PARK」社群应运而生。 FUSION PARK滑板公园社群活动现场 4月6日，FUSION PARK社群便将限时主题滑板场带到成都万象城。本次的FUSION PARK以滑板为大主题，除了现场展示了大型滑板雕塑作品外，还带来了趣味气球U型池滑板场，将街头潮流运动玩出新创意，长板速降运动员卿运辉、滑板艺术家Denys、职业滑手Jason Zhang等各领域滑板高手也云集活动现场，不仅为现场的参与者们分享了街头文化与滑板路上的各类趣事，同时也为嘉宾带来入门基础教学与动作讲解，解锁更多滑板运动的关键点与小贴士，一同体验上板滑行的自在乐趣。 此后，FUSION PARK社群也会不断地登陆在国内的其他城市，邀请各地的潮流运动爱好者们一起大胆体验最新鲜的运动，发现自己新的一面。 04.线上层面同步进行井喷式宣传 除了线下层面的落地活动外，对于品牌而言在 Digital层面的宣发同样至关重要，即便是线下活动本身，最终同样需要转化到社交平台上进行曝光、宣传，从而更好地达到宣传目的。本次FILA FUSION决定重塑品牌理念的核心动机在于品牌洞察到了当下年轻人对于多元文化与运动社交的渴望。因此，在社交平台上同步打响“STAY IN FUSION万变因我”的全新理念，真正与年轻人产生共鸣，就成为了至关重要的一步。 FILA FUSION 将线上推广的主战场放在了小红书以及抖音这两个平台之上。这两个平台既是时下 UGC 内容的主战场，同时也与 FILA FUSION 品牌本身的目标受众有着极高的重合度。品牌抓住了时下的两股热潮进行宣传，首先便是通过 ICON 们在年轻人群中的巨大影响力来进行品牌推广。FILA代言人、FILA FUSION潮流主理人蔡徐坤、FILA FUSION代言人欧阳娜娜、国风街舞舞者Joni、青花瓷涂鸦艺术家Nut上身 FILA FUSION最新产品，将各自在领域内的专业态度与品牌相结合，打出“街头新轻年俱乐部”口号的同时，分别在社交平台上的音乐、导演、街舞、涂鸦等领域内发起号召，以此传播全新的品牌理念“STAY IN FUSION万变因我”。同时作为传播段的中间层，各路KOL齐聚FUSION PARK社群参与线下活动，打通线上传播与线下活动之间的壁垒，同时进一步地聚集对应人群；最后，大众人群自发参与活动，以用户UGC回传的形式在社交平台上持续发酵，进一步提升了全网话题度，反复刻画了全新品牌理念的同时，也再次深化“STAY IN FUSION万变因我”的理念。 其次，FILA FUSION敏锐地捕捉到抖音上流行各类“挑战”玩法，从而发起了#万变因我挑战#的话题活动。明星、KOL们在初期参与到了挑战之中，从而将这个话题辐射向了更广泛的受众，品牌代言人欧阳娜娜更是在 4 月 6 日空降 FILA FUSION抖音直播间，和 FILA FUSION品牌总裁Kelly一起为这个挑战加码加热，直播观看人数最高到达同时2.5万人次。最终，通过金字塔式的传播效应扩大，广大抖音用户参与到的挑战之中，#万变因我挑战#收获了 2.4 亿次的点击播放及1.9万名用户参与，品牌也收获了突破圈层的曝光。 在全新商品企划以及全新运动社群FUSION PARK的双重作用下，相信未来FILA FUSION将会在新兴运动领域持续深耕发力，借助品牌影响力持续推动青年潮流文化的发展，打造更符合当代青年生活方式及态度的潮流风格。