作者：马克·达菲（Mark Copyranter Duffy）编辑/Asakur@顶尖文案TOPYS Apple 1984 超级碗广告 30年前，苹果公司用一则名为 “1984年” 的广告把 Mac 电脑介绍给了全世界。对于科技广告业乃至于整个广告行业来说，这都是一次新水准的高调营销。这支广告的拍摄成本高达90万美元，开启了日后形成的一个美国传统 —— 即制作花费数额惊人的广告，在超级碗这样的大型活动期间播放。这支由大导演莱德利·斯考特（Ridley Scott）执导的意识流广告在今天看来或许并不高明，但当它在超级碗上第一次播出时，大家的反应都一样：“他妈的我刚才看的是什么玩意儿？！”当时互联网还不普及，无法立即重播；但即使如此，后来人们还是一次又一次地在电视上重复看到了它。那时候不像现在，我们无法了解广告背后的众多细节，比如扔锤子的女主角背心装上印着 Mac 电脑 logo（由女星 Anya Major 饰演，她是一名经验丰富的铁饼运动员）。我们也不清楚一些奇怪而讽刺的事实：比如说，群众演员中有多少人是现实生活中伦敦的光头党。但这支在业内的反响并不好，尽管乔布斯和沃兹尼克两位创始人都对它钟爱有加。但另一方面，苹果公司董事会对它也不感冒，并希望炒掉负责该广告的代理公司 Chiat / Day 。幸运的是，乔布斯在30年前就已经是一个控制欲极强的疯子；而最终，这支广告也让 Mac 电脑的销售额在1984年4月底超过了1.5亿美元。 “非同凡想”（Think Different） 时间跳到1997年。苹果推出了振奋人心的 “非同凡想”（Think Different）推广项目。也是拜其所赐，苹果正式走上了通往科技行业领头羊的道路。苹果“非同凡想”Think Different广告 理查德·德莱福斯配音版本 苹果非同凡响Think Different广告2 乔布斯配音版本 “非同凡想” 中的广告片 “离经叛道者”（The Crazy Ones）共制作了两个版本：一个版本是乔布斯亲自上阵献声 （从未播出过），而另一个则由奥斯卡影帝理查德·德莱福斯（Richard Dreyfuss）配音。广告片的文字部分，则借用了杰克·凯鲁亚克的作品 —— 这是优秀广告人应该做的事：从其他领域 “借鉴”。这个系列持续了5年，周边海报主角则是一系列 “非同凡响的思想家”，比如像阿尔弗雷德·希区柯克，埃尔哈特和纳尔逊·曼德拉等等。 “不同凡想” 广告系列的海报 “致离经叛道者： 那些格格不入的人，那些反叛分子，那些惹是生非的家伙。他们如同方孔里的圆钉，都是异类，他们总在异想天开，他们不满条条框框，他们从不墨守成规。你尽可以支持他们，反对他们，也可以赞美或中伤他们，但你唯一不能做的，是忽视他们。因为他们勇于改变世界，他们推动了人类进步。虽然有人视他们为疯子，我们却称其为天才；因为那些妄想改变世界的人，正在改变着世界。“换个 Mac 吧”（Get a Mac）时间跳转至2006年。苹果推出了 “Get a Mac” 系列电视广告，由 Justin Long 扮演 Mac 对阵 John Hodgman 扮演的 PC。 在三年多的时间里，共有66支广告问世（除去演员费用，其制作费用便宜得惊人）。虽然这支系列广告招致了一些批评，被评为视角狭隘和令人倒胃口 ，但它还是以另一种方式获得了成功，并大幅提升了苹果的销量。无论是因为喜欢还是讨厌，观众都开始期待苹果的下一支新广告了。毕竟，即使是对在人身攻击 PC，毕竟创意还是好玩的。不幸的是，这也是苹果广告创意的终结。“你的诗”（Your Verse）“你的诗” 系列是苹果最新的 iPad Air 广告，并在评论界受到一致好评。可我并不喜欢这支广告。坦白说它并不太差劲（特别是相对于去年的广告 - 见下文），但无论如何也说不上是一支好广告。iPad Air“你的诗”Your Verse广告 这支广告引用了电影《死亡诗社》中 Robin William 的演讲台词。在惠特曼的诗句中，整支广告展现了社会中各行各业如今使用 iPad 的各种神奇方式，从探险、到书写、分析运动员、用以设计工程、研究海洋、拍摄日本戏剧等等 ...... 网上有人用这张图完美而真实地诠（调）释（侃）了这支广告。说得特别准。 上图分析了 “你的诗” 里分析的 iPad Air 用途，下图则分析了实际用途：1. 如厕的人；2. 其他。（来源）这则广告纯粹与原创无关。早在2009年，李维斯就已有这样的先例。和苹果借用惠特曼的诗不同，李维斯在广告中用了惠特曼的真实朗诵。看起来苹果的广告代理公司 TBWA 大有可能早意识到了这一点，并在这次广告拍摄中也做了类似的借鉴。除了原创性和创意的缺失，苹果的广告似乎在产品广告和品牌形象的夹缝中盘旋，并试图用一支广告达到这两种效果。最终，广告效果并不好。再回头看看 “1984”，真是 ...... “我们的特色”（Our Signature） 在这支2013年发布的可怕的、令人沮丧的广告中，有很多很多令人困惑的广告词，打从一开始就是让人迷惑的 “就是它了“（This is it）—— 就是他妈什么了？快告诉我啊！到底 “它” 是他妈什么玩意儿啊 ...... 但其中还是亮点，比如 “我们接触到的每个理念，都能改善它所接触到的每个生活” —— 阴郁的配音加上配乐，简直能间接促进抑郁症药的销量。“用心”（Intention） “用心” 是 “我们的特色” 的番外篇。 令人惊讶的是，它比上一个系列更加嚣张、更让人困惑、更沮丧、更可怕。你会发现，这支广告再次沿用了 “我们接触到的每个理念，都能改善它所接触到的每个生活” 的桥段，让消费者的困惑变本加厉。此外，值得注意的广告词有：“......于是我们围绕这一意图开始劳作......” 你知道客户的意图到底是什么吗？“...... 只有这样 ，方可视如己出。” 好样的，操你妈的弗朗西斯·培根。最后，如果你或任何人，曾经在 “方便” 与 “欢愉” 之间迷惑不定，那么你就是一个该死而无趣的自动化机器。 撇开所有咒骂字眼，这些广告词感觉是针对苹果的 C 级食客制作，而非你和我这样的用户。如今的苹果成了一个没有声音、没有外形、没有大创意的品牌，有的只是一堆一次性的广告。如果必须用一个字总结（这是营销顾问们最爱做的事情，通常用 PowerPoint 幻灯片进行展示，收取高额费用），那就是：操你妈的不确定性。蒂姆·库克先生，我知道，你对苹果目前的股票价格相当满意；但如果我是你，我会认真参考一下其他公司的广告。蒂姆，我有一些点子，先说说第一个：只要 Lee Clow（TBWA 的首席创意官）还跟苹果合作，我就跟他没完。via vice中国