过完年了，准备了点春节年货，话不多说，先给大家拜个晚年：《祝你新年康是福》从康师傅，到祝你新年「康是福」提到CNY营销，相信大家脑袋里一定先蹦出几个关键词来： “团圆”、“福气”、“爱”等等等等……但这类的营销主题早就被大家看倦了，实在讲不出什么花儿来，更别提依托品牌本身的特质，另辟蹊径玩好CNY故事。所以这次我们想讲一点不一样的，主打一个反差感和差异感：先来讲讲康师傅，国民“老”品牌了，当然也有国民级的热度，过去老生常谈的CNY套路，很难引起年轻消费者的关注。所以这次我们跳脱大家都在讲“福”的春节氛围，结合春节祈求好运的社会现象，我们简单直接，从“康师傅”到“祝你新年康是福”，把品牌名打造成康师傅差异化的品牌印记。祝你新年康是福，既是是收获与富足，是每一个小家在春节的期待也是整个国家与社会，孜孜以求的目标当然，祝你新年康是福，乍一听又是一个宏大叙事，要想CNY营销杀出重围，必须和年轻消费者玩到一起去，真正以平等真诚的姿态和年轻消费者对话，而这也是我们收到客户Brief后的另一个隐藏命题：如何把康师傅CNY作出年轻化？好运祝福太上头，一发不可收拾带着这样的命题，我们开始着手破题，但另一个巨大的难题又摆在我们面前，康师傅方便面旗下产品巨多，怎么在兼顾到7个产品的同时，明确康师傅在春节期间的消费场景和食用场景，并把“祝你新年康是福”的主题玩出新的噱头？我们发现，当代年轻人对“好运”的心理需求与情感需求，“上班上进不如上香拜佛”、“钱辈、请和我交往”、“财从四面八方来”、“你的福气在后头呢”……这届年轻人真的不好带，各个都是转运大师。但是当“转运心理”，碰上7款自带好彩头的产品，灵感这不就来？！7款产品，7种口味，一家子整整齐齐，祝你新年康是福「红」运当头、有福同「香」、 财气翻「番」、大「吉」大利日进斗「金」、「坛」成大单、年年有「鱼」围绕“祝你新年康是福”和7个好彩头，在这个春节掀起一波好运营销！除了好彩头TVC，不知道大家有没有在回家路上，留意到康师傅的到地铁祝福好运海报，以及刷屏社交媒体的南北大事件和各界KOL魔性玩梗短视频，快快和我们一起，接接这波新年好运，包你转运！好运海报，现身各地地铁转运周边，福气满满南北联合，天南地北同祝新年康是福线下我们紧跟第一个非遗春节的热度，横跨南北，只想把“祝你新年康是福”的祝福带给大家。前期我们联合星座类KOL植入康师傅转运软文，同步征集大家以7种好彩头为灵感撰写的春联，并把这些饱含大家祝愿的好运春联，化作线下大事件的主视觉。经历2天极限剪辑交片的挑战下，只为从南到北同祝新年康是福！视频除了极限交片，在线下执行中我们也是经历众多。向北，我们和导演、制作团队一起登上万里长城，克服北方山岭零下的极寒温度，结合前期征集来的内容打造巨大的“康是福”对联，把一抹红运铺满长城的一砖一瓦，把“盛世康年”的祝福，传递到每个角落。向南我们深入佛山沙湾古镇，联合佛山舞狮非遗传承团队——沙湾龙狮协会，举办了一场醒狮贺岁的祝福。从前期舞狮视觉呈现的设想、到线下物料的展示、再到品牌角色及KOL打卡的植入，我们以“祝你新年康是福”为主题，把福“舞”到每个人面前。现场大小朋友纷纷和舞狮团队互动、一起打卡康师傅线下快闪店，让游客们在欣赏醒狮表演的同时，也能了解到康师傅的品牌文化和丰富多样的产品。各代表遍地开花，没有人能拒绝凑热闹此外，线上更有各界KOL一起现身送祝福，围绕春运场景、打工场景和户外场景，我们联合学生领域、职场领域和户外领域KOL打造魔性玩梗短视频，根据不同的好彩头、不同的产品、不同的场景，去把康师傅在春节期间的消费场景和食用场景具象化、清晰化。话不多说，热闹虽迟但到：这波全民凑热闹的祝福玩梗，不仅把“祝你新年康是福”营销概念深入人心、回归销售与转化的同时，也用搞笑无厘头的剧情玩梗，让康师傅在以往亲民形象的基础上，和消费者真的玩到一起去，更加的年轻化和Social化。从好运营销，看品牌年轻化势头纵观各大品牌年轻化之路，其实总有个万变不离其宗的思路，就是去用真诚和平等的姿态，做年轻人喜欢、爱凑热闹的东⻄。回看整波“祝你新年康是福”CNY Campaign节奏和打法，不论是7种口味的好彩头祝福，还是线上线下出圈玩梗，我们不难发现康师傅营销思路的转变，从产品和传播走正在尝试走向年轻化。都说快消品牌很难做，CNY更是卷中卷，但是，无论是品牌还是创意代理商，谁不是想为春节的氛围添砖加瓦，希望所有人都健康与幸福呢？国民级品牌，更意味着需要经得起消费者考验，在这个家喻户晓的品牌下，在随处可见的铺货渠道之间，我们小心翼翼地，守护着它既具责任感、企业高度的品牌形象，又试图在其中，加入我们的小小巧思，去完成这块CNY拼图。很感谢客户的支持，和我们一起尝试这波不一样的CNY传播，也感谢导演和后期制作团队的理解和配合，在短时间内挑战拍摄、剪辑和执行，让这波祝福可以顺利上线出街。最后的最后，用一句话给大家拜个晚年，希望大家新的一年好运满满、福气满满：祝你新年康是福！点击图片查看大图