开篇我们总会在不同时期，爱上一场说走就走的旅行，无论是新晋网红打卡地，还是海岛山川的有氧行，亦或是夜晚音乐节嗨唱，偶尔总会有一瞬间想要逃离日常，追逐自由的灵魂～于是携程在9月为热爱旅行的人们献上了一场超级狂欢，让大家能实现一次“值得走一走”的旅行。接到这次比稿brief的时候，意合团队就被一些大促价格深深的吸引了（居然有9.9元的门票……），恨不得919活动立马上线安排outing！说回正题，最重要的是思考：作为携程品牌全年C位的营销节点，品牌方必定是调动了最多最好的商家等一系列资源给到消费者出行好物上的优惠，但怎么做才可以让更多人知道这个活动？并且让更多人能记住携程919这个促销IP呢？Part one：一只旅行箱的诞生项目组在第一次脑暴会议提到旅行时，纷纷拿出多年前的照片开启一大波回忆杀。“五年前，我还在内蒙古的民宿大院里打麻将”；“三年前，去了西藏，那边的天是真的蓝啊，现在好久都没有出去玩了”；“现在机票贵了、住宿也贵了，万一不去，还得扣好多费用”；组内多次的想法碰撞，我们洞察到疫情与当前互联网网络环境下，消费者对于旅行的渴望被无限放大，于是我们认为，今年的919应该着力于放大消费者的情绪价值，从而刺激大家囤货的冲动，通过输出携程919大促利益点，来解决大家旅行成本难题。这点和携程品牌做919大促的初心，不谋而合。“大家把旅行的心愿藏在心里，就像藏在柜子里好久没打开的旅行箱”。这是意合项目组这次提出的「旅行箱」核心概念。在传播上，以旅行箱引发旅行痛点的共鸣；在营销上，将旅行宝箱开箱做为形式。说到这里，客户觉得旅行箱的概念更符合旅行，于是连夜将站内已经定稿的“宝箱”设计全部修改成了”旅行箱”的样式，进行全方位的传播配合。正是客户的快速响应，才能让这波传播从线上到线下，都形成了核心视觉统一。Part two：如何凭实力躺赢一场旅程？前期和客户确定了核心视觉元素后，TVC和KV制作就如火如荼的开始了！这次的TVC以旅行箱为概念打造奇幻感，通过咖啡馆、电梯、居家三个场景展现痛点。咖啡馆里，服务员顾客变成了旅行中各品类的安利人员；在家门口的猫眼里，挤满了吆喝要去各种主题玩的姐妹；在电梯里，去往各个景区酒店品牌的灯因为爆掉的预算亮起了警报声。了解到客户在TVC中，请了金靖配合演绎，因此在人物设定上我们把金靖当成了千千万万旅行消费者中的一员，通过她的表演来展现出消费者在出行时遇到的各种难题，而在关键时刻出现的携程919旅行箱就是解决所有难题的答案。当问及为何签约金靖作为这次大促艺人时，客户的回答也让我们恍然大悟。艺人自带“热闹”“喜感”的属性与携程919大促的氛围非常配适！因此我们在撰写脚本时，着力发挥艺人自身的特点，将夸张的表演，对出行的焦虑进行极致的演绎，力求达到最好的效果，将携程919大促的利益点精准的传递给用户。整支片子脚本确定时离拍摄只有三天时间，对于执行和配合都是极大的考验。现场拍摄时候，我们和客户不约而同都盯着监视器，不知道拍摄的效果究竟如何。当金靖演完第一个场景后，大家如释重负，表演十分的精彩到位，略显抓马的表情一下子就让现场充满了欢乐热闹的气氛，让导演发出评价“确实很不错，基本上一条就能过，表情非常到位”。现场工作人员掌声不断。最终现场导演掌控全场，金靖全程拿捏演技，客户大方画押让拍摄顺利杀青，并在魔鬼式的后期制作后顺利上线。KV视觉上，团队则是从三个核心利益点入手，配合“旅行箱”的视觉来展现。从整波传播来看，除了“旅行箱”的元素需要贯穿始终，“919”这个数字也理应是一个需要被突出的地方，因为它是更加直接和大促活动关联的数字，希望消费者们能记住这个时间节点，记住919，等于记住了携程。因此客户看中了提案时我们的备选方案，保留“919”元素且建议我们可以在“919”上面做一些延展，体现出不同的场景和品类。于是双方速速达成了一致，美术团队立刻进行脑暴，着力塑造“919”在不同利益点下延展的可能性。配合KV实际展现的“大牌”、“品类”、“主题”三大产品划分，在“919”体现三大不同利益点具体场景的同时，让数字从“旅行箱”里蹦出来，增加活泼感。大牌海报采用翻翻乐的创意，将“919”具象化为翻牌的设定，大牌logo自然融入到画面上，突出在携程，大牌应有尽有；主题海报采用内嵌填充的形式，将“919”拆成若干小空间，空间内展示不同的游玩场景，突出在携程，各种主题玩乐任选；品类海报采用凸起填充的形式，将“919”变成工作台，在台子上展示不同的品类元素，突出在携程，一站式搞定出行所需。在KV设计的过程中，客户多次和我们美术组沟通，是否能在KV上可以再多展示一些商家内容，需要做到充分为商家考虑。最终本次海报设计过程中，给商家留出了右侧30+品牌露出延展的位置，给足了商家文案、logo、政策及图片展示的空间；在大牌这张KV上，展示的商家logo也从9家变成了14家。在设计收尾期，疫情突发，客户也迅速考虑到消费者出行时会有退款担忧与出行困难，坚持把“超长期有效，不约可退”这个利益点放入海报中。整个项目组包括美术老师都肯定了这一点，这句话不仅仅是宣传语，更是对于消费者的承诺，想把旅行好物带给消费者的决心，让消费者安心下单，没有负担。这句话理应出现在这套海报中。最终我们的KV海报在多次打磨后顺利出街，核心视觉上是“919”配合“旅行箱”，色彩上4套色系丰盈了919大促的多样化呈现，并均进行了多城线下地铁高流量投放。线上线下提前一个月的传播铺排，在3城地铁、8城楼宇电梯投放携程919广告，带动10亿曝光。有效的积攒声量，触达更广的消费群体，并借助明星影响力放大品牌态度，从而完成与消费者的情感沟通。让出行的困难迎刃而解，品牌凭实力让消费者躺赢一场旅程。Part three：“一人出动不如一路人同行”的品牌强强联合TVC上线后，携程开始了热闹的品牌联名共创之旅，和不同品牌产生了神奇的化学反应！携程联动NOWWA挪瓦咖啡全国200+门店，联合打造「旅行驿站」，在上海咖啡厅内放置旅行箱打卡点，消费者可进店扫码携程联名杯贴，参与抽奖活动，抽取免费咖啡等花式福利，让「马上出发走一走」的惊喜感拉满！另外还准备了限定互动吸管套，透过“相机镜头”，马住旅行每一刻！同时，携程旅行×元气森林推出的联名包装气泡水，登陆各大便利店和商超。在北京、西安、长沙等地的100+露营地、景区和携程中心也会随机掉落免费元气森林气泡水，为旅途加点元气！在传播最后一周，更是聚集了十大品牌花式联动，助阵福利冲刺，将“走一走”心智深耕消费者心中，带动超过1亿的曝光声量。除了与品牌的联动，携程919旅行囤货划算节化身成旅行宝箱装置，去往了各大线下主题场景，拉风快闪送福利，回馈线下游客，在聚拢人气的同时，增加了携程品牌与游客的黏性，放大了品牌价值。品牌联动赋能是一种突破更广泛的圈层，增加品牌IP曝光量的有力形式，从而为919的爆发去铺垫，挖掘更多消费潜能，聚合成1+1大于2的品牌价值。Part four：12小时巅峰直播，会卖力更要会造梗这次微博传播在热搜上线前也遇到了小插曲，受到突发疫情的影响，传播动作不得不做出一些调整。这让项目组气氛霎时有些些down，不知道会下一步会有怎么样的反馈时，客户的鼓励无疑给了一剂强心针。客户非常坚持希望这次项目能够做下去，不是因为919是携程促销大节点，而是因为真心希望能够把在旅行上更好的货和政策带给消费者，打消他们出行的顾虑，实现一场“值得走一走”的旅行。在和内部说明了项目的情况和调整的方向后，各位美术老师连续1周加班加点的赶工，重新设计核心物料；创意和copy同学重新调整文案和内容，客户也是非常耐心的一起定文案和物料内容到凌晨，定下来了才松了一口气。配合9月19日当天携程站内巅峰直播，打造了#金靖坐卡车去携程上班#的事件噱头，为直播宣传造势。金靖作为携程919开箱福利官上演精彩直播。BOSS巅峰直播开箱福利官金靖空降直播间，直播当天微博话题阅读量破亿。金靖超强的业务能力让她在直播现场爆梗不断，创造了超多直播间名场面，种草好货的同时全程欢乐，产品更是一度卖到售罄！全程收看直播的项目组不禁再次感叹，金靖这个福利官，选的真的绝了！金靖的综艺感和携程919大促热闹喜庆氛围十分契合，夸张的表演手法将大促利益点展示到极致，在直播间擦出了不一样的火花。9月20日当天#携程919爆单捡漏#热搜上线，掀起了好物的返场浪潮。品牌考虑到有些用户会错过919直播，因此提前准备了返场活动，给大家一次“后悔药”的机会。在9月20日当天不仅返场了卖的最好的旅行商品，延长了购买时限，更是给消费者来了一记重磅炸弹——在三亚疫情好转后，抓住机会请回了三亚亚特兰蒂斯这张王牌，给到了消费者超级惊喜的价格。话题阅读量当天就破亿，打造了一场消费者更有参与感的发福利活动，进一步增强了平台和消费者的情感纽带。结尾回顾下来整波campaign，可以说是时间非常紧张，每天都在和客户捐爱心午餐（一些传统技能），来祈祷项目顺顺利利！因为在拍摄TVC的时候，3天脚本到拍摄简直是极限操作。还记得定脚本那天群里面最多的表情包就是：拍摄当天在规定时间内完成了艺人的所有拍摄，再次感叹金靖业务能力也太强了！不管是TVC镜头，还是拍PR照，都秒出片，ID口条超级顺，现场多次自发响起掌声；也离不开现场拍摄团队的把控，在前期规划好转场路线，根据实际情况调整拍摄规划，一气呵成。同时也要感谢客户对于我们项目执行以来的支持和理解，比如在后面金靖ID的制作上，还特意为ID落版提前准备了配音素材供我们后期使用，让短短的ID华丽变身成接近于高逼格TVC级别，最后的出街效果超级nice！以下是这次项目参与的小伙伴，再次表达感谢！希望每一个爱旅行的人都能在携程上找到自己的旅行好物，来一场“值得走一走”的出行！携程客户：品牌组：丁璐、杨姝雯、丁夕桐、马乾荣、郭慧芳意合项目组：创意：Echo、Nando、鲍鱼文案：球球美术：袁野、CG、杨雪、耀辉、夏夏客户执行：Molly、tuotuo