小众文化不再 “小众” 。 618战场，你可能知道的是个护清洁、快消、食品、饮料、家电数码等等，但是，越来越多的小众文化也开始涌入“主流”战场了，诸如汉服、JK，也包括电竞。 以往小众文化更多是以圈子话题、小众偏好等为品牌沟通的节点时机，但现在越来越多的小众文化、品牌也开始借助“主流”战场，来创造更多的机会和年轻人进行沟通。 当这一类小众文化开始做营销时，其实，也不是一件容易的事情。 从小众文化群体来看，每一个群体都有自己独一无二的标签，也有着十分敏感的神经，甚至还有奇奇怪怪各种圈内黑话。对于品牌营销来说，没有用心去听、去洞察，结果肯定是得不偿失。 那么，回到618，品牌如何吸引年轻人，吸引小众青年，首要的是理解“小众”。 品牌要破次元壁，圈内“黑话”得十级 人与人之间是靠沟通才能拉近距离，品牌和消费者也是如此。 而沟通的核心关键就在于语言文化。 举个例子，京东电竞与时趣近期合作的618案例中，我们发现，每当电竞用户群体看到这样的话“勇敢的朋友，我们永远是你坚实的后盾，不要慌，一切有我们”，就会让电竞群体们血脉偾张、热血沸腾。 对于他们来说，热爱、团队、勇敢、荣誉感等词语，就是牵引他们每一次向前、激情狂战背后的心之所向，而整个背后的力量来源不能缺少的就是公会，公会几乎是游戏电竞人群熟知的领取福利的代名词。 在这个洞察之上，京东电竞与时趣将本次618营销的核心主题定为「京东电竞 福利公会」，以游戏电竞人群熟知的语言告诉大家，本次活动背后的目的就是：618，你爱的游戏电竞也有优惠福利。 时趣认为，不同于大众消费，小众圈子有自己的“黑话暗语”。当小众文化在做营销时，只有品牌讲究沟通技巧，“入乡随俗”，才能和热爱游戏电竞的年轻人们打成一片，融入到圈子中。 这样的营销才能被“看见”。 被“看见”？品牌还要找到适合「讲」的人 除了掌握通关秘籍“圈内黑话”以外，谁来讲也是十分关键的。 yyds、xswl、zqsg、基操勿6…… 想象下，当这些文字符号出现在父母和孩子的聊天对话框中，会给人什么样的效果？打入“敌人”内部？ 不难看到，同样的话，不同的人来讲，接收信息的效果是不一样的。 在京东电竞的案例中，时趣没有玩传统创意，而是进军“娱乐圈”，找到了自身带有浓浓二次元和游戏属性的演员尹正，并和三大经典游戏IP《王者荣耀》、《和平精英》、《决战平安京》中的经典角色，一起组CP派发福利。 在这组海报创意中，除了虚拟形象IP和明星营造出来的CP感，还有海报虚拟与真实之间的过渡和碰撞，而游戏电竞不刚好也是既真实又魔幻？ 另外，品牌还邀请了尹正作为福利星会长倾情出演了《变身吧，会长大人》，和品牌一起破次元壁，花式派送公会福利，无论是片子的反转剧情、还是场景服化、以及画面特效，都是非常“够味”的。 下面一起看看这三支视频，既真实又魔幻： 第壹支 在第一支片子中，进入画面就是尹正扮演的一位撸串青年，胡吃海塞、拍腿驱蚊等小动作都让这个人物更加可信，非常有烟火气。 出其不意的是，尹正还具备第二身份，福利星会长，此次的任务是寻找一位《王者荣耀》玩家大壮，为他送上公会福利。在尹正收到福利星会长的任务后，展示出了一个标志性的变身动作，由于变身是在烧烤小吃店中，奇怪的举动也吸引了在座不少“吃货”们的关注。不过，画面特效一变，尹正来到了居民楼，开始寻找大壮……   第贰支 第一帧画面中，呈现的是尹正的双手在不断触摸试探，体验方向盘的手感，满脸都在沉醉其中。这略显浮夸、造作的演技，为整个片子定了调，这是一支搞笑、无厘头的片子。 故事中讲述的是，尹正是一名代驾司机，在接单路上，收到了福利星会长的工作任务，寻找一位《和平精英》玩家可可，这个可可的特征是身穿厨师服。 一边是代驾司机，一边是福利星会长，尹正如何完成任务？在这个任务中，又遇到了哪些搞笑离奇的事情？这一环扣一环，剧情紧凑，反转搞笑不断，品牌以好玩的方式，表达了品牌诉求，将福利送到用户面前，无论何种身份，只为热爱。 第叁支 延续前两支的风格，不一样的是，这次的故事点在于尹正“本色出演”一名演员，在片场吃盒饭的间隙收到了福利星会长的任务。 在这支片子中，尹正的两个身份分别是跑龙套演员和福利星会长，随着外部人物的干涉，以及任务倒计时提醒，整个画面又非常具备民国初年的格调，满地纸屑，动乱，剧情变得紧张、有冲突，但最后发生反转，寻找的《决战平安京》玩家阿K竟然是导演。 这三支片子中，品牌挑选了撸串青年、居家青年、代驾、厨师、跑龙套演员、导演等角色，可见，品牌沟通触达用户的范围非常广。 同时，片子中，每一个角色、身份都非常接近真实世界中的用户，他可能没有特别多的超凡异能，平凡普通，但在魔幻的世界里总有一个属于自己为之热血拼搏的任务，这种潜在的情感表达，也时不时的再次加深了品牌与用户之间的感情链接。 虽然在不同的场景故事中，但每一支片子的创意风格、剧情段子都非常年轻化，幽默有趣的剧情反转、搞笑浮夸的演技以及虚拟魔幻的特效，这些片子背后的细节，可以说，都一一抓住了年轻人们的笑点，深刻也有共鸣。 最后，品牌想要突破次元壁，切换对语言、选对人、还要在细节下功夫，才能触动到小众群体，形成叠加破圈效应，刺激圈层兴趣的话题传播，品牌也就自然而然的提升了品牌好感度，同时也达到了品牌营销目的。