众所周知，国内大多数人不喜欢传统咖啡的苦味，加点奶是标配。雀巢咖啡刚刚进入中国时，也是用加咖啡伴侣的方式真正走进千家万户。随着消费者对口味多样化的需求，雀巢咖啡特调系列应运而生，口味多样，冲泡简单。2023年雀巢咖啡生椰拿铁风味成为了带动速溶咖啡销量的黑马，2024年产品线新增了橙C美式口味。橙C美式本身的热度有目共睹，雀巢咖啡在工艺上更加精进，让冷水溶解速度更快，在家也能迅速做出咖啡店同款。从产品力上来看，期待值拉满。但放眼整个咖啡市场上，雀巢咖啡的橙C美式起跑较晚，瑞幸的橙C美式则在3月份就宣布了突破1亿杯的销量。打出自己独特的橙C美式价值点，哪怕只是让大家知道雀巢咖啡也有橙C美式，是我们要在有限时间和预算里解决的主要问题。从结果上来看，我们和雀巢咖啡做到了。有一位天选代言人来了，官宣第一天就上了自然热搜，最好成绩名列热搜第13位，阅读量高达1000万+，但这并不是一个押宝成功的幸运传说，甚至一开始，代言人这个手段并不在解决方案里。展现在电商成绩上，上线三周，蝉联榜首。#1代言人不是必选项除非非他莫属大多数人喝美式都是为了提神醒脑，而橙C美式带来的双倍功能属性，让大家能拥有更好的状态面对生活和工作，产品组合带来了双倍的产品价值。市面上的橙C美式都只强调好喝，但在橙C美式好喝已经成为常识的当下，传播上需要有新的着力点。就是橙C本C！谁会对这个点更有感呢？美式的受众大多数为打工人群体，饮用场景也聚焦在打工人的日常场景中，这给了我们启发，中国有8亿打工人，却没有一款真正为他们量身打造的“打工人之光”咖啡。所谓“光”，一定不能只是续命，应该是健康续命。于是，我们找到沟通的突破口——锁定打工人群体，结合社会语境，借势公共情绪，唤醒打工人的加倍状态。以美式为基底加上橙C的buff达成1+1>2的好状态即便确定了大的策略思路，代言人也并不是一条创意的必选路径，因为流量代言人经常兼顾数家品牌，如果只是均分流量都不算赢得漂亮，因此在确定目标群体后，我们精准找到了多维度的“引爆点”，联合一位不可替代的代言人，演绎出让目标群体深有共鸣的故事。他，就是《年会不能停》中的杰克马——白客，当之无愧的职场打工人最强代表，一身班味，让每位打工人共情，我们决定让他继续成为打工人的“嘴替”，结合亲身职场经历推出雀巢咖啡橙C美式，上演一出“咖啡不能停”的好戏！黑框眼镜，营业时间独有的笑，坚强的白衬衫，桀骜不屈的手指，试问有谁比白客老师更适合这张KV呢？！#2做精准链接代言人和产品的原生感内容选对代言人只是第一步，适配的内容才是王道。在电影《年会不能停》中，“杰克马”的打工人形象深入人心，收割了一大批观众的共情好评：“白客是不是偷偷上班了？身上一股班味儿！”、“脸上都写着：好的收到”，这也是我们让白客继续上班，表达消费者心声的原因。结合橙C美式的三大产品点：0脂肪、冷水即溶、富含VC，我们创造了三支痛点满满的小短剧：有洞察的故事情节、有共鸣的职场黑话，让消费者从共情到买单，为雀巢美式“咖啡+橙C”建立了独特的体验和认知。《一见领导就发怵》0脂肪、无负担活力满满，轻松上班《找到问题的关键》冷水即溶，没有热水不是问题随时随地，充满活力《降本增效实现两手抓》咖啡也能补维C效率加倍，活力加倍在三个小剧场中，白客一人分饰两角，从职场小白到白总监，揭晓活力打工的秘诀。巧在，这一套价值感满满的组合拳，既清晰地沟通了橙C美式的三大产品力，又轻松击退了职场打工人的三大难题。而在官宣代言人当天，微博平台#最适合速溶咖啡的代言人出现了#这一话题，依靠自然流量冲上了微博热搜榜单，围绕打工人心声掀起了热议，也进一步为此次传播带来了高光时刻！网友们的热榜评论也一语中的展现出白客与雀巢咖啡是一次代言人与产品之间的天作之合。“白客老师加的班，比我吃的盐都多”“感觉他血液里流淌的都是美式”“是白客的话，真的无法反驳”这次的创意内容，从切中消费者洞察的原生感内容出发，同样的代言人，同时段的代言，却精准抢占到了目标人群的流量，让客户也感叹“原来代言人选对了真的能上热搜”！#3真诚沟通才能实现产品的长尾绑定“橙C美式一口干，今年业绩翻翻翻！”一句简短有力的喊话，为乏味的工作打满了鸡血，因为这是白客说的！我们洞察到，许多打工人一直自发地用白客形象做壁纸自我勉励，缓解打工焦虑，带来轻松氛围。从粉丝到消费者，虽一步之遥，但粗暴的内容只会适得其反。真诚永远是最好的沟通桥梁，只有真诚的态度、有趣的内容能够为粉丝们的生活带来真真切切的帮助，以此建立心智的链接和偏爱。顺水推舟下，我们把白客的人设用到极致，致力为粉丝们带来更多的支持和快乐：毕竟努力搬砖的打工人，这次值得被好好宠爱一次了！于是，我们用奖状设计的礼盒创意，为“不辞薪苦”的打工人颁奖，派发橙C美式的多重福利（薪水加杯、手机支架、贴纸、鼠标垫等），当选“天选打工咖”，“橙”包拿捏职场的利器，升职加薪走上人生巅峰，就靠这一杯美式加C！凭借共情的内容，雀巢咖啡收获了许多自来水反馈与真实的晒单评价，毕竟看着白客纯纯的笑容，再来一杯好喝又提神的橙C美式，心中又想起了那句：“美式加C，万事OK”！这次雀巢咖啡的传播战役，锚定“打工人群体”并选择白客作为代言人，从合情合理到共情共鸣，冲上热搜，创造热梗不断、热议不停，完成了一场事半功倍的传播。而回看之前雀巢咖啡与《甄嬛传》的跨界联名也是一样的创意思路，通过快乐的分享，让雀巢咖啡成为真正的爆款制造机。当雀巢咖啡从关注产品转为更关注人的体验，将喝咖啡的体验不断推向全新的高度，我们也跟随产品的探索，结合当下热点创造适配的传播打法，与消费者真正地站在一起，玩到一起。相信更多消费者也会因为深深地共情而爱上这杯活力满满的咖啡，助力一天的职场状态！