“为什么蚂蚁总爱搬家？”“为什么鸽子总能找到回家的方向？”这样的问题并不是出现在《动物世界》里，而是出现在滴滴代驾「10W+个为什么」第一季《都市动物的奇幻旅行》。滴滴代驾作为一个服务型品牌，受众以25~35岁的新中产为主，如何与他们沟通，实现品牌安全、安心的认知，是滴滴代驾一直努力的方向。2019年，滴滴代驾花了近1年的时间打造都市系列微电影「10W+个为什么」，用一则则都市动物寓言诠释都市人的切身痛点，与受众进行一次长线的深度情感沟通。1《为什么蚂蚁总爱搬家》都市打拼的年轻人是留在大城市，还是回老家的社会抉择。2《为什么鸽子总能找到回家的方向》因为工作忙总放父母鸽子的中年人，不要等到中秋才想到相聚，最好的团聚是想聚就聚。3《为什么鹰在老了以后还能飞更高》人到中年是否应该跳出舒适圈？4《为什么知了长大要脱壳》三十而立的90后面对结婚和事业，会有哪些困惑和难处？一、都市动物寓言，情感营销也能另辟蹊径穿梭在都市森林的现代人，就像在森林生存的动物，拥有压力、焦虑、不安等诸多情绪。滴滴代驾瞄准受众的痛点，用比喻性的故事讲出都市人的生存道理。大城市不断搬家的蚁族，跳出舒适圈的的老鹰，总要回家的鸽子，长大后脱壳的知了……每一支短片都描摹了一类都市人的生活状态，当四支短片成为一个系列，则展现了都市丛林生活的全貌。都市动物的精准描述，让用户从另一个角度看到自己的生活状态，寓言式的都市哲理为10万种生活提供了解题思路，直击受众的内心世界。二、讲好用户故事，品牌IP才能越走越远让滴滴代驾「10W+个为什么」第一季系列视频得到广泛关注的，除了新颖的形式，更重要的是它精准的人群洞察。“留在大城市还是回老家的抉择”、“跳出舒适圈的中年命题”、“别让亲情等待的永恒话题”、“第一批90后迎来30岁”，每一个故事都围绕一个备受关注的社会话题。就像成长绕不开的烦恼，都市生活也有绕不开的“10W+个为什么”。滴滴代驾借故事中司机的形象传达品牌方有温度的人文情怀。代驾司机身份的人生阅历，加上娓娓道来的叙述，让观者有了共通的情感力。用心的沟通，让品牌和受众之间有了情感传递，这种双向的互动交流，让IP越走越远。三、优质的IP资产，为品牌未来蓄力这一场“都市动物的奇幻旅程”，还远未结束。关于生活，还有很多问题等待着我们去探索。在第一季中，滴滴代驾将对用户的关怀写入品牌DNA。未来，滴滴代驾也会继续用不一样的情感沟通，传递品牌的温度。创作企业名单：有氧 YOYA数英奖参赛项目说明——有氧 YOYA，创意代理商【背景与目标】滴滴代驾作为一个服务型品牌，受众以25-35岁的新中产为主，如何与他们沟通，实现品牌安全、安心的认知，是滴滴代驾一直努力的方向。2019年，滴滴代驾花了近1年的时间打造都市系列微电影「10W+个为什么」，用一则则都市动物寓言诠释都市人的切身痛点，与受众进行一次长线的深度情感沟通。【洞察与策略】我们对话这批滴滴代驾的核心用户， 他们是生活在一二线城市的白领阶层，面临家庭、工作、房贷等多重压力，生活中充斥着各种问题。而代驾司机作为“帮助者”的角色，帮助用户在特定情况下完成接送任务。本案是为了提升代驾司机专业可靠、体贴温暖的形象，从而促进品牌安全、安心的认知。【创意阐述】打造动物世界都市寓言故事，引发病毒式传播：《为什么蚂蚁总爱搬家》—— 留在大城市还是回老家的抉择；《为什么鸽子总能找到回家的方向》—— 借助中秋节点，探讨亲情话题；《为什么鹰在老了以后还能飞更高》—— 是否跳出舒适圈的中年命题；《为什么知了长大要脱壳》—— 第一批30岁的90后，有哪些困惑和难处？我们研究了白领、打工者、公司中层等不同人群的生存现状，将他们对映到不同动物身上，最终构建了都市人的生存群像；复杂的人性故事，通过一则则“动物寓言”呈现在大家眼前，引起广泛的受众讨论及情感共鸣。【结果与影响】创造约1.3亿曝光总量：阅读量118009947、点击量9198146、互动量527753。其中看过蚂蚁篇的用户对品牌的好感度比母品牌往期均值高出15.5%，同时，品牌形象认同度的提升是母品牌所有活动提升均值的1.48倍；其中对观看过鸽子篇的用户，品牌认知度的提升是母品牌往期平均认知提升的2.75倍,广告喜爱度和优先度意愿均达九成以上，得到用户高度认同。