品牌战略升级，绝非更新一下VI，换句slogan那么简单。品牌升级的关键，在于消费者共识的更迭升级，是更新消费者原有的品牌认知，迭代到品牌期望消费者达成的新认知。最近，要是论品牌升级的优秀案例，林氏木业和天猫超级品牌日的大事件可以拿来和大家聊一聊。因为要说家具界哪个品牌最会“来事”，营销业务水平常年在线的林氏木业肯定是当之无愧的C位，这个深植互联网基因的家居行业领军品牌，之所以能够成为年轻人家具购物清单的宠儿，正是依靠其从未停步的年轻探索力和产品创新力。 近日，林氏木业借着天猫超级品牌日的契机，再次进行品牌全面升级爆发，结合AI大数据的用户人群洞察，以高级“黑”策略深化“年轻化”标签，精准揣摩年轻人的审美和消费需求，与年轻消费群体进行深度沟通，用【超配我的热爱】主题引起年轻人的共鸣。 一次自黑引发的品牌升格——以黑反黑顺势升级， 林氏木业为快时尚家居定调在社会心理学中，有一个略带“魔幻色彩”的现象——“出丑效应”，意指太完美无缺的人未必讨人喜欢，反而有一些无伤大雅的缺点会令人产生更强的好感度，拉近彼此之间的距离，在如今，我们称之为“自黑”。纵观广告史上，玩自黑的品牌并非少数，前有钉三多在线鬼畜求饶五星一次付清，后有鹅厂自嘲午饭手里的老干妈不香了，基本都是在品牌发生危机公关的时候，用自黑的形式更能获得大众的同理心和支持度。但是，林氏木业完成了广告史上首次以自黑形式进行品牌升级的壮举。在天猫超级品牌日即将到来之际，林氏木业借助这个契机，以“自黑”为主题，发布了一条宣传视频。通过自黑式营销主动回应外界质疑，颠覆外界对品牌的固有认知。这是一个带有黑色幽默的自黑视频，在视频中一直饱受争议的林氏木业成为媒体和公众关注的焦点，一袭超A黑衫亮相，并以“自黑”态度低调回应各种外界声音——小编私以为，这个自黑视频成功从以下三个方面帮助林氏木业准确传递了品牌升级态度：1、刷新大众对于林氏木业固有“偏见”印象在很多人的固有认知里，都对林氏木业存在着一定的误解或者偏见。此次林氏木业用自黑的方式回应世俗“偏见”，不管怎么被吐槽，林氏木业就是要做快时尚家具品牌，更新速度就是要比设计师脱发速度还快，和年轻人一起紧追潮流前线，全风格全品类家具应有尽有。2、强调林氏木业转型快时尚，家具品牌的战略方向林氏木业总是能变着花样击中年轻群体的芳心，以自黑式创意表达出转型快时尚家具的信息背后，是品牌基于年轻消费群体的洞察所做出的改变。随着家居市场消费主力和消费习惯的变化，能满足年轻消费者“兴趣”的家具才能获得市场认可，依托强大的专业实力及研发出品效率，林氏木业将用户的深度需求与产品相结合，推出快时尚家具新品。 3、加固林氏木业“年轻、时尚、品质”的品牌内核在增强与年轻人的情感交流中，林氏木业更是做出了新的尝试。通过自黑与消费者进行互动，贴近年轻客群，向用户传达品牌自身态度主张的同时，还以一种大众喜闻乐见的形式进行娱乐化营销，在网友“哈哈哈哈哈”之后，加深了对品牌的印象。显然，林氏木业抓住了当今年轻人的核心潮流，用自黑的方式，以一种更坦白直接的形象，融入了年轻消费者群体的生活之中，从而引起年轻消费者群体的关注。 这是林氏木业在传播端上的官宣，是直面争议与粉碎谣言的品牌自信力，更是面对消费者传播共识的自黑式宣言！这个时代更需要“高级黑”，高级的“自黑”不是品牌自嗨，而是一场直戳痛点引发情感共鸣的灵魂互动。不得不说，林氏木业的巧思创意尽在视频中呈现。 一场自黑到底的多维进阶——天猫超级发布会惊现金马影后马思纯，ET系列全球狂欢首发林氏木业的高级黑品牌升级营销远不止于一个态度视频，不仅出街了一系列“自黑态度海报”，金马影后马思纯也加入了“自黑到底”的战线阵营中。7月22日晚，林氏木业甚至豪横包下一整条街，精心打造一场“耀夜黑市·天猫超级发布会”，盛情邀请全城的年轻人耀夜开趴，最大程度上刺激到年轻人的G点。 1.ET系列星店长马思纯“超配”营业，林氏木业携手时尚小马共为时尚加冕林氏木业携手ET系列星店长马思纯，耀眼登场#耀夜黑市#品牌新品战略发布会，与林氏木业携手发布林氏木业ET系列新产品，与粉丝们一起见证#耀夜黑市#品牌新品战略发布会的高光时刻，引发现场全员轰动，这个奇妙的组合真令人感到惊喜但也在预料之中。 众所周知，荧幕前的马思纯是演技精湛的金马影后，生活中的她也是时尚界的弄潮儿，是会生活更爱生活的精致青年代表。当这位时尚文艺女王遇上新晋“快时尚”家居品牌，两者碰撞产生的奇妙火花，为大家上演一场【自黑到底，耀你好看】的精彩好戏，将【超配我的热爱】这场品牌战略升级的主题推至最高潮。2.ET时尚新品重构快时尚家居想象，黑科技家居耀夜星光登场如果将品牌升级划分为传播端和产品端，林氏木业自黑视频已成功完成了抢滩登陆战，但想占领消费者共识的高地，最终还得落回产品侧。誓言要做家居界的优衣库，林氏木业绝不是说说而已，林氏木业一直以来都致力于让年轻消费者像买衣服一样买家居，在“耀夜黑市·天猫超级发布会”上全球首发的ET系列就是林氏木业年轻化快时尚的产品系列代表。林氏木业家具快时尚系列产品，主打年轻设计潮流语言，以更快上新、更高性价比、更年轻设计，满足当代年轻人的个性化产品需求。据悉，2020年林氏木业推出的全新新品战略，将满足50%的产品持续焕新，以及20%的ET产品上新，以远超同行的迭代速度，打造属于年轻人的家居时尚潮牌。 正如林氏木业品牌总监李承泽在发布会现场所阐述的， ET系列意味“easy get easy take”，正是迎合了年轻消费者的个性需求，是林氏木业“快时尚家居”概念的体现。作为首发的“自黑” 系列家具，ET系列承载着顶级设计师高级黑设计，即满足设计品质同时又极具性价比，发布会由五个风格各异的独立空间组成，高级感满满的色调却展现潮流先锋的设计理念，颇有几分“双面人生”的炫酷感，受到到线上线下双流量的全方位好评。 3.超级0点，天猫本地化战略再造现象级新零售盛况现场除了马思纯之外，林氏木业更是联合美妆博主“gaga嘎嘎嘎嘎”、时尚生活博主“90后麻麻”等五大博主也来到现场，用家居秀彩妆与好好生活哲学等形式与泛家居人群开展面对面直播对话，进一步提升林氏木业ET新品的感知力度。此次发布会，林氏木业更是在种草到直播爆破领域双面开花，战绩斐然。据悉，当晚线上直播累计在线观看人次达60.27万，引导成交金额152万+，佐以林氏木业全球316家门店导购连续1周直播蓄客引流的前期准备，使得直播在品牌宣传与转化效果上都可圈可点。本次天猫超级发布会，其核心主打超级0点时刻，在林氏木业天猫超级品牌日期间实现线上线下共同狂欢。据了解，随着天猫本地化服务的透出，以及林氏木业新零售门店的活动承接，超级0点时刻全线点燃林氏木业全球316家线下门店，打造出新零售现象级盛况。零点刚过，林氏木业线下门店迎来客流大爆发，新零售前1小时GMV突破2578.5万，销售总业绩突破7071万，进店转化率高达62%！ 总结：多年来，林氏木业凭借各种巧思创造了一个个年轻人津津乐道的经典营销案例。而在本次活动中，林氏木业携手天猫，以超级品牌日为核心，完美启动品牌战略升级和新系列产品发布两大营销动作，通过“高级黑”的形式实现品牌创意加码，彰显林氏木业品牌态度，发布ET系列新品，升级品牌“快时尚”战略方向，有效拓展了林氏木业“自黑”的形态边界，更是为品牌圈粉引流。 截至7月23日24:00，林氏木业x天猫超级品牌日完美谢幕，总销售额突破1.55亿，累计销售件数达到15W+。与此同时，站外总曝光高达2.5亿+，活动微博话题#超配我的热爱#吸引7400万+人次关注和热议。这是强强联合带来的辐射效应，也是依托林氏木业自身强大的快时尚品牌力，将自黑从产品到话题到营销的贯彻。与其说他在实现品效合一，不如说林氏木业是在持续巩固他的年轻主战场，讲一个关于“快时尚家居”的品牌升级故事给年轻人听。在将来，我相信一直给我们带来惊喜的林氏木业，也将以更多的新品、更快的上新、更个性的设计、更高的性价比作为发展目标，让年轻人用更少的钱，买到更具设计感的产品，以“快时尚家居”的定位引领家具行业发展。