随着生活节奏不断加快，当代年轻人需要一些小确幸来缓解压力，而最简单的快乐，就是吃零食！近期，零食届热衷于高品质的“玩家”——良品铺子，迎来了品牌的17周年。围绕“零食占领年轻人碎片化的快乐时光”的核心洞察，结合创意玩法引发情感共鸣与价值认可，其用一场精彩的周年创意营销，打通了与年轻人建立紧密联系的路径。01用真实感的快乐场景链接年轻人的情感共鸣良品铺子先是释出一支整合多个吃零食场景的TVC《今天的快乐是零食给的》，画面真实感满满，触动着观者的感同身受，迅速“占领”了年轻人所有吃零食的快乐现场。而解析短片，可以从三个层次看到良品铺子抓住的创意核心：其一，是拓展零食多场景化的品类属性，链接生活场域。零食放到生活中，是坐在舒服的沙发上，看着好看的剧的“绝配”，也是上课偷吃，露营或者办公室下午茶的“好搭档”……可见，零食是一个多场景的品类，由此，良品铺子整合多个场景，凸显出零食在生活中的高适配性，为产品营造了真实而有代入感的场域，精准链入现下年轻人的碎片化时光。其二，是挖掘零食的情绪价值，唤起情感共鸣。吃零食的快乐不仅在于满足味蕾，更多时候也带来了心情愉悦的享受。从这一角度出发，短片也在场景打造下营造氛围，并在烘托中赋予零食情感价值，让吃零食的快乐这一场景的情绪共鸣慢慢地渗透人心。其三，是用“感谢”衔接品牌联动，深化陪伴价值。基于零食并不是一个单一场景的品类，联合林氏家具，理想汽车等品牌，并通过“感谢@”每一个和良品铺子一起参与到吃零食快乐现场的人和物品，良品铺子也在17周年影片中传递17年陪伴用户17开心，共同享受每一口零食实实在在的快乐的价值理念；与此同时颇有趣味性的别称设置，也将人与物都充分调动起来，营造了调皮又可爱的活跃氛围，拉近了品牌与年轻人的距离。另外，如短片结尾所示，良品铺子还模仿社交平台上用户晒出来的零食图片、零食故事，拍摄了一组有社交属性的野生平面。海报上以手写文字形式展现出核心信息点，既有诙谐的自嘲口吻，又有第三人称旁观者般的趣味评论，引发着消费者们的自传播。经得起父爱严选，对狗子有“召唤”作用，还让人忍不住犯“猪瘾”的画面，在表现零食的美味、给予最直观的快乐情感共鸣的同时，亦点明了良品铺子提供「品质零食」的背后价值。而巧借这一系列具有社交话题属性的零食场景，良品铺子用真实感打开了年轻人的情感共鸣，也将吃零食的快乐链接到品质的保障，在以自然的方式逐渐占领年轻人所有吃零食的碎片化快乐的过程，也深化着品牌的情绪价值与生活陪伴理念。02借势明星演唱会创新产品焕发品牌新生命说起陪伴，出道数十年的歌神张学友，在近期60+巡回演唱会上就与歌迷们相约一起陪伴到老；而如果你也爱听张学友，一定会在听《她来听我的演唱会》中不由自主地吟唱起那句“在十七岁的初恋第一次约会”并为之触动。正值17岁生日，陪伴用户快乐生活的良品铺子，也与粉丝开启“第一次约会”——通过赞助《张学友60+巡回演唱会》，绑定张学友演唱会门票权益，延展明星营销创意，整合零食与音乐，上演了一场高品质的联动。首先，基于受众对张学友演唱能力的评价“像吃了CD一样”，以及对其经典兰花指的印象，良品铺子从已有认知内容出发，创新产品设计，将爆款产品——高蛋白肉脯，打造成了一款可以吃的CD产品，让“能吃的CD”不再只是热梗，而是现实中真实存在的高品质零食，以富有个性的产品概念创新，精准地击中了年轻人的兴趣，赋予产品新的消费生命力。之后，良品铺子还打造了一支魔性视频，从粉丝抢不到张学友演唱会门票切入，改编“找朋友”儿歌唤醒童年记忆，以素材拼贴风传递轻松欢快的无限活力，释放出演唱会门票的权益。不断重复的“来良品，赢门票”，吸引着消费者前排围观参与活动抽奖，带动良品线下门店流量，将爱零食爱音乐喜爱张学友的人群聚拢起来，也助力良品铺子辐射到更广的圈层，夯实品质印记。（+魔性视频）而线上传播方面，从玩梗到造话题的速度，不难发现这届年轻人还十分爱好UGC，为此，想和年轻人玩在一起的良品铺子，也同步在抖音平台联合各大KOL发起复刻歌曲的二创，迅速捕捉到了新兴趣点，引发众多年轻人自发性的互动传播。（+挑战赛混剪的视频）整场与张学友演唱会的联动下来，诚如短片中“口味和品味统统拿捏的快乐”，良品铺子17周年也用场景打造及明星演唱会联动，精准拿捏了年轻人的情绪与兴趣，让音乐与零食在这个夏季火爆出圈。另外，链接音乐本身带有的治愈性，让消费者在吃高品质零食还能品味高品质音乐，也帮助良品铺子再一次深化了生活陪伴的情感价值。0317=「一起」良品铺子用品质零食述说陪伴「良心的品质、大家的铺子」是良品铺子的核心价值理念，17年既是品牌发展沿革，亦可见良品铺子对“良心的品质”的坚持，而17正好对应的谐音「一起」也道出了品牌的陪伴，以及对“大家的铺子”的承诺。回顾本次周年营销，可以发现良品铺子的一系列动作都围绕着这一核心思想展开，贯穿始终。不论是挖掘生活场景，链入零食的快乐，赋予情感价值；还是创新产品，链接演唱会门票，融入音乐焕新活力，良品铺子都在传递——用品质零食与年轻用户一起快乐生活的长期陪伴。再看向品牌建设层面，一直以来，良品铺子都以优质产品为基石，将“高品质”刻入品牌基因，而通过整合创意营销，17周年的良品铺子还找到了一个情感支点，从沟通原材料的高端升级到情绪的高端感，打通了与年轻人一起快乐的路径，并在营造用户体验输出品牌形象的过程，完成了在年轻群体中“品质零食快乐陪伴”的心智搭建与优势构建！