在2020年的特殊背景下，国民健康成为大众重点关注的方向，“洗手”这件简单的小事已经成为个人卫生保护的关键，一场由舒肤佳发起的“20秒建一个洗手池”公益事件亦引发了社交媒体的广泛关注。 舒肤佳自2020年起开启#健康传中国#教育与公益项目，致力于向1亿人普及卫生知识与正确洗手习惯，每1天舒肤佳都将为超过300名山区儿童提供洗手教育及设施。每多1名参与者，舒肤佳承诺多为1名山区儿童提供洗手教育及设施，这也是时趣推进本次营销campaign的策略原点。 “我们发现在遥远山区有一群孩子，没有接受过正确的洗手教育，也没有完善的洗手设施，尤其在冬天，水温冰冷刺骨，让洗手这件事情变得无比困难，让孩子的健康面临很大挑战。 显然，从传播诉求上看，我们需要让城市公众了解到乡村孩子冬天洗手的困境，并且让人们关注健康洗手的重要意义。舒肤佳相信，当每一双手都被守护,中国的健康才能被守护。 ” 一场公益行动的接力游戏 从整体传播策略来看，舒肤佳通过讲故事、做事件、造声势三部动作，来实现线上线下的传播闭环，以及全圈层人群的传播输出。 1、讲故事——“小虎”故事引共鸣，千万人关注山区孩子洗手困难 对于公益营销行动而言，具有反差性和冲击力的真实故事才是最能打动大众群体，因此我们在预热阶段，便首先需要通过一个真实感人的山区儿童故事实现大众情感共鸣、刺激社媒的话题讨论。 乡村学校的洗手池大多设在户外，冬天水温冰冷刺骨，洗手20秒后手便会被冻红。在一些极端天气中，水龙头会被冻结，需要融冰洗手，就更为繁琐，这也导致山区卫生情况的不佳。而这些场景是在都市生活人群难以遇到的，因此我们以山区孩子小虎为故事原型，制作对外传播内容。 12月17日起，在舒肤佳官方双微等平台，发布了官方公益视频《小虎的洗手池》，讲述山区儿童在冬天洗手的困难，影片引发了3位视频KOL、6位权威媒体的分享与转发报道。12月18日，舒肤佳官微发布了关于“小虎”洗手的九宫格海报。在整个活动期，舒肤佳公益短片共获得了2900万的播放量。 为了激活私域的社交化传播渗透，舒肤佳通过社交媒体推出公益故事长图H5，用户完成H5答题还能够获得山区儿童的亲笔线上感谢信与健康证书，激发二次的社交传播，将小虎的故事渗透至个人用户的社交网络触点中，最终共2.5万人完成了H5问答挑战。 2、做事件——将山区搬进市中心，#20秒建一个洗手池#打造营销闭环 前期造势传播集中在线上渠道，若想要实现真正的传播破圈，则需要打通线上与线下的通路。品牌线下传播需要通过事件进行引爆，通过一场具有反差感的事件营销，不仅可以引发用户关注与强烈认知，还能够刺激用户线上分享，实现营销闭环。 舒肤佳把山区的冰水洗手池搬到城市中心，线下事件选择了当时气温接近3度杭州最热闹繁华的街区-湖滨路步行街举办。参与者只要现场坚持20秒冰水洗手，便可以获得舒肤佳的挑战证书，此外，舒肤佳也承诺每有一名参与者挑战成功，便将多为1名山区儿童提供洗手教育及设施。 为了配合线下事件传播，舒肤佳在线上创设了#20秒建一个洗手池#传播话题，并且在大众点评、豆瓣、微信等渠道中，覆盖了同城活动预热帖进行精准覆盖，号召线下打卡。 3、造声势——高圆圆与KOL直播接力，引爆4亿路人粉话题发酵 不同于传统的公共曝光方式，本次舒肤佳通过借助直播渠道进行流量引爆，并且让在线用户能够切实地感受到活动现场的互动体验。 在首个活动开放日中，舒肤佳邀请了央视财经与高圆圆进行全程直播体验，高圆圆也成为首个挑战冰水洗手20秒的参与者，引爆了当日话题。根据央视财经数据，首日的直播活动最终吸引了超1100万人围观。 随着高圆圆的直播活动参与，#舒肤佳健康传中国#话题在线上也收获了大量讨论，截止12月30日，该话题阅读量超过4亿，期中，话题阅读量在活动后增加2.6亿。 在高圆圆直播破圈之后，当日还邀请了三个头部KOL进行直播参与，分别为：年糕妈妈、西瓜麻麻的大Q宝、营养师顾中一，分别实现母婴、萌娃、健康科普的交叉覆盖，共获得了65万的直播播放量，近6万的互动量。 此后12位知名KOL进行直播接力，不断引爆线上线下的传播热度，KOL们在直播后还会将素材剪辑成短视频进行线上的二次传播，激活长尾流量价值。 在活动尾声，舒肤佳通过“小舒”的IP形象以vlog的方式进行收官总结，实现整体传播的收口，沉淀为品牌IP价值。 整体来看，本次舒肤佳#健康传中国#整合营销campaign共获得了高达4.8亿的直播观看量，200万次抖音视频播放量，通过线下、直播、线上H5、话题互动等方式不仅实现了公益价值与品牌价值的传递输出，还将城市用户与山区儿童进行场景体验链接，激发每个人以行动的方式守护中国健康。 舒肤佳公益项目背后的营销方法论 由于公益主题营销相对特殊，因此与常规的营销投放在逻辑上有不少区别。在舒肤佳项目的复盘中，我们总结了三个公益营销的破局点： 首先，品牌需用通过真实、具沉浸感的故事打动用户、吸引用户的持续关注。 故事本身的传播效果明显好于概念、理念的宣讲，除了更易传播外，故事也能够引发大众做发散讨论，也利于公共媒体的关注。对于舒肤佳来说，则是需要将山区儿童冬天洗手的故事进行呈现。 其次，品牌故事、活动事件需要具备反差感。 由于公益营销更多关注弱势群体，大众的生活经验中难以感同身受，反差感形成的冲击能够链接救助群体与传播群体的生活场景。对于舒肤佳而言，则是通过一场反差事件将山区儿童的体验移植到城市人群中。 最后，大众参与机制需要简单明了。 活动门槛越低，活动参与人数便越高，无论是线上的转发、线下的打卡都是如此。针对舒肤佳的传播话题来说，需要让大众人人可参与、人人可感知。 长期以来，公益营销大多以硬广形式出现，与社会化传播、线上互动的结合相对较少，而这次我们把舒肤佳公益项目做了一次有效的社会化整合营销，成功激发了人们对山区儿童洗手困难的关注，传递了舒肤佳健康传中国的使命——每一双手都被守护，中国的健康才能被守护；同时让更多人加入舒肤佳健康传中国的队伍，为中国健康教育公益事业增砖添瓦。