“男人还有底线呢”、“杨幂调侃自己发际线”、“梦见和王建国结婚生子”……用各种话题持续刷屏了一周末的《脱口秀反跨年》，终于告一段落。TICO很荣幸做为《脱口秀反跨年》的创意代理商，和其它代理商小伙伴一起，为这个非常有尝试性的反传统跨年节目做些什么。从开始比稿到节目上线，概念释放、阵容官宣、节目定档……在创意上，我们尝试了很多之前没试过的东西，也把一些思考分享给大家。项目背景“这个节目有点东西啊”国庆前一天，从腾讯视频接到了创意部分的比稿邀约，在马上放假的摸鱼气氛中，我们看完了Brief。共识很快达成：这个反跨年，有点东西。主题犀利，强调态度跨年而非情绪跨年；内容设置很有胆，几乎只有语言类部分；嘉宾也个个有话题，罗翔、陶勇和朱一旦……和那些明星拼盘的跨年晚会完全不一样。加上脱口秀大会第3季的现象级热度，我们相信，这会是一个很炸的项目。核心思路“貌似很容易被想到的滚蛋？”国庆后的几轮小会里，大家聊了很多不错的想法。比如拍一组2020再见个鬼的小视频；为嘉宾寄送超大号的邀请函；2020未发生头条报刊亭，甚至想过要做一个超大装置将2020爆破…… 但直到提案前一天，都觉得这些想法有些亮点，但整体性不足。就在这时，客户副总监小七说了她的点子：“有个感觉大家都很容易想到的想法……既然主题叫做滚蛋吧2020，要不我们就真的用蛋来做滚蛋吧？”初听之下似乎很直给，但讨论之后，大家都认为这个idea很不错——滚蛋大家今年都会有的情绪，也是常挂在嘴里的话，可虽然大家都在说滚蛋，却从来没想过，让一颗鸡蛋真的滚起来，会是什么样子？后来这个“大家都很容易想到”的想法,延展了下图中的各种创意，得以出街和大家见面。P.s 有人说不要用第一时间想到的创意，但有时候，第一个创意也可能是直觉的最佳产物。提案亮点“创意还没出来，客户都懂了”考虑到“滚蛋”这个概念，第一听感过于简单直接，如何让客户对创意感知，产生真情实感的买单，也是我们很重要的考量。所以，我们决定把蛋带到提案现场去。 结果，planner豆豆画的糟心蛋儿，不仅令客户秒懂，更成为比稿期间客户最欢迎的道具。p.s:“滚蛋吧2020”的主题，后来由于某种原因被调整为“滚蛋吧2020的糟心事儿”。整合创意“真的把蛋给玩到吐了…”在“滚蛋”被客户顺利买单，成为前期预热的核心icon之后，TICO就围绕着“滚蛋”这个创意，在主题视频、明星联动、节点配合、线下事件、BD联合和节目植入等多个方面，进行了创意的执行。这么说吧，在做蛋的这两个月之后，我们已经没办法再用正常的状态看蛋了。1.主题视频：2020蛋盘点 从一开始，TICO就不想做那种“回望2020”的煽情视频，相反我们还想嘲讽它们。我们戏仿了典型的盘点视频套路和煽情配音，在一颗蛋上盘点了这一年的大部分糟心事儿。唯一不同的是，当情绪强行煽情到最高点时，没有催人泪下的鸡汤金句，而是一记将蛋打飞的重拳。2.明星联动视频：花式KO糟心蛋这是糟心的一年，即便是杨幂，也觉得湿疹不好治。于是，TICO请他们用各种有梗的方式，在慢镜头下，花式KO掉写着各自糟心事儿的蛋。部分内容图解面对写着“没啥女人味”的糟心蛋，杨笠用一记飞腿踢掉，细看之下发现是一条假腿 万年老二的糟心蛋面前，王建国拎起猛男色拖鞋一举拍飞，完事因乱扔鞋被场务制裁 今年被各种“网暴”锤翻的罗翔教授，抡起法官锤反锤回去，砸完问导演还给谁更多玩梗操作，请看视频——3.线下事件：2020糟心蛋回收计划除了明星玩滚蛋，我们也想让更多人参与到让2020糟心事儿滚蛋的阵列中。我们在微博发起了2020糟心蛋回收计划，鼓励大家吐槽自己的2020糟心事儿。还联合MVM、三联生活书店、超级植物公司，用回收蛋装置，在线下一起回收大家的糟心事。 现场实拍图不知道是过于热情还是大家实在对2020充满怨气，反正第一批投放的1000只蛋，在投放的首日就被写完了。最终，线上线下收集到超过30W件糟心事儿。我们也邀请了一位神秘绿衣人，帮我们滚动一颗巨蛋，到处收集各种糟心事儿，为整个回收计划造势。也为一些参与糟心事儿回收的朋友，拍摄了专属的人物海报。比如，邻居都是臭棋篓子的胡同大爷：因为疫情9个月没和男友见面的阿咩：糟心蛋回收碾碎的行动，也成功出现在节目的特别环节里，形成闭环。4.明星开播视频：别急8点才开剥在节目开播的节点，我们找到了一个谐音梗：“开剥”和“开播”。在镜头前，嘉宾们都对着一颗鸡蛋，表演着种种貌合神离的状态，直到镜头将他们叫停。一镜到底合集版，请看这里。其它亮点“我们还有各种反向操作”除了以“蛋”为主轴的创意之外，我们还围绕着“反”做了其它的一些创意。1.利用相当令人无语的画面谐音，创作了一组反概念海报这三张阐释反跨年核心主张“反传统”、“反焦虑”、“反歌舞”的海报上线时，遭到粉丝反击：“王建国，上大号说话”2.围绕糟心事儿的创意，提出了糟心事儿再忍N天的动画海报 上线时由于档期未定，最后遗憾改成了小时版3.别的晚会都官宣来现场的阵容，我们反向官宣我们@那些根本不可能来现场的明星，告诉他们，因为种种原因我们没打算请他们……喜提#碰瓷式官宣#热搜一条。本部分执行由伙伴公司【鸿蒙】、【一伙】主导完成总结“一些说在最后的话”以上，即是我们为脱口秀反跨年预热，所进行的反鸡汤和反煽情尝试。整体上，我们用滚蛋为核心icon，以2020的糟心事儿为抓手，展开了贯穿节目到线上下的玩法。在单点上，也灵活利用“反”的概念，创作一些有趣有梗的创意。让整个项目的创意，从头到尾都能有梗有点，至少，像个脱口秀节目会做的东西。非常高兴看到《脱口秀反跨年》在圣诞夜上线之后，迅速成为现象级节目，喜提5000万播放量，拿下114个热门榜单的热搜。很难说明创意究竟为引流起了多少作用，但完全可以证明：大家这一年还是遭遇了不少糟心事儿的。所以，就用李诞在节目中的话来收尾吧：“希望大家2020的这些糟心事儿，一件都不要带到2021去，但那些糟心事儿教会我们的，还是可以记一记。” 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。