一、从“孤勇”到“接力”的情感共鸣马拉松常被视为「一个人的朝圣」，但此次京东健康与马拉松赛事的合作，试图颠覆这一传统认知。基于对运动人群的深度洞察，我们发现：每一位跑者的背后，是无数个“交接棒”的支撑——亲友的鼓励、队友的并肩、专业补给的支持。京东健康以此为切入点，将马拉松重新定义为“一场接力赛”。通过TVC传递“健康守护者”的品牌角色，强化其提供运动营养方案的专业性与品牌价值。《马拉松也是一场接力跑》视频文案都说 马拉松是一个人的朝圣我们独自对抗疲惫、酸痛、和永远想放弃的自己就算无数次的撕裂又粘贴崩溃又重启还是挣扎着又想向前马拉松 真的就是一个人的战役吗? 不 马拉松是一场接力跑千万个「我」 在跑道上不断交接把一个破碎的自己 交给下一个重建的自己一起接力的还有你们并肩破风的同伴们撑起我后盾的家人当然还有科学营养给我的坚实底气最终抵达这场接力赛的终点——42公里的真正起点二、撕裂与重建的叙事张力TVC文案以极具诗意的矛盾修辞展开——“撕裂又粘贴，崩溃又重启”，刻画跑者的挣扎与坚韧。通过“自我的不断交接”，将跑者拆分为不同时空的自我——疲惫时由“坚持的自我”接棒，动摇时由“有信念的自我”鼓励。既真实还原长跑中的挣扎感，又暗示品牌在营养补给、健康支持中的关键角色。从自己为自己接力，到与“同伴共同破风”，从“家人们的支持”到“京东买药的营养支持”，层层递进的情感，将品牌产品自然融入叙事中。三、技术与情感的双向奔赴为呈现“接力”主题，我们在视觉上采用大量动态交叠的镜头：流汗的面孔与紧握的补给品快速切换，跑者的脚步与家人加油的手势形成节奏呼应。为强化“接力”概念，团队设计了无缝转场的镜头语言：用递能量饮的动作衔接跑者与自己的接力，隐喻“自我能量的交接”。能量饮料其实就是每个阶段自己的接力棒，补充能量后重建的自己，将会接替力竭的自己继续跑下去。更重要的是，京东健康不再是有距离感的“赛事品牌赞助方”，而是被赋予“陪伴者”“守护者”的人格化标签。四、终点之后，守护仍在继续视频的结尾正好是一场比赛的开始，点明了我们的主题——历经万千次接力棒的传递，我们终于抵达马拉松正赛的起点。此次项目不仅是广告创意的具象化表达，更是一场关于“如何将品牌自然地植入用户运动生涯”的实践，引发我们对品牌价值的新思考——当营销不再止步于即时转化，而是聚焦用户成长历程的陪伴，品牌便能与消费者建立更深层的信任纽带。京东健康为无锡马拉松打造的传播矩阵还包括「倒计时视频」与「线下情绪海报」两大载体，形成“线上引爆情绪-线下渗透场景”的传播闭环。倒计时视频：带有城市特色的奔跑哲学《倒计时3天》《倒计时3天》《倒计时1天》线下情绪海报：场景化交互设计，让马拉松的激情点燃整个城市