2020年底，我们接到了腾讯ROG游戏手机5（简称ROG Phone5）的上市营销需求。ROG玩家国度，昵称“败家之眼”，长期深耕游戏领域。其电脑硬件、游戏笔记本等产品，吸引了大批忠实发烧友。然而在手机领域，ROG与腾讯合作的游戏手机，始终是一款相对小众的产品。当前，游戏性能已经成为手机行业的主流价值。而ROG Phone 5上市期在3月，正是诸多新机密集上市的阶段，面对各大厂商的高性能手机和游戏领域的垂直品牌的竞争，ROG如何突出重围？如何找到足够打动消费者的购买理由？ 什么要买游戏手机？从产品价值来看，ROG Phone 5代产品相比前代的最大差异，是使用了三星定制的144Hz刷新率电竞屏，游戏体验进一步提升，再加上高通骁龙888、18G内存、6000mAh电池，一套彪悍到极限的组合拳，究竟能否足以让消费者买单？纵观高性能手机及游戏手机领域，无非是硬件的粗暴堆砌，或者近于“开挂”的软件优化，产品价值很难做到真正的差异化。单纯强调硬件组合，等于是让消费者“再等等、再看看”，很难迅速撬开消费者的钱包。我们认为，摆在ROG面前的问题有2个。首先，如何说服消费者放弃大厂的高性能手机，而选择更为“另类“、使用场景更为垂直的游戏手机。其次，才是为何选择ROG Phone5？而这2个问题其实是一个：如何更好地解决游戏玩家的需求。我们把目光聚焦在这个时代的手游玩家。2020年，全球手游玩家高达26亿人，他们显然是一群无法被标签化的普世群体。王者荣耀日活1亿，并投入10亿元用于全民电竞的建设，和平精英日活5000万，游戏影响力触及全球玩家。玩手游，不再局限于娱乐，它还被赋予了竞技、社交等属性。基于手游的移动电竞职业联赛如火如荼，全民电竞成为时代浪潮，那么活跃于其中的游戏高手们，当然也需要更专业的手游设备。以往厂商追求的只是性能，而以“专业游戏主义“为品牌主张的ROG，自然而然地扛起了开创新时代的大旗，我们可以从更深层的维度，与消费者沟通：游戏姿势。更具体的问题是：你用几根手指玩游戏？我们观察到，职业选手、主播们与普通玩家的差别很多，比如战局把握、装备计算、时间计算等，但是最明显、最易见的区别，就是：他们往往不止用2根手指操控手机。想成为手游高手，先改掉2指操作的习惯吧，而ROG Phone5基于“专业游戏主义”的品牌主张，它所改变的正是你玩手游的姿势。我们与ROG的产品团队几轮沟通后，确定了ROG新产品AirTriggers功能升级，可以实现6指操作，所以我们明确了5代产品上市营销的核心概念：六指战神。 解锁手游新姿势人人都是六指战神 围绕“六指战神”的概念，ROG品牌从预热期就开启了“骚操作”，我们把发布会的邀请函做成了一瓶六神花露水，利用“六神”这一经典IP，比喻“六指战神”。邀请函迅速引发机圈媒体人的热议， “操作猛如虎，召唤师峡谷“、“事了拂衣去，深藏ROG“等瓶身文案，吊足大家对新产品的兴趣。有了可以6指操作的手机，手指灵活度当然也要同步提升起来！我们创作了一套手指操，让KPL职业联赛解说灵儿、职业选手渡劫等率先演绎，吸引手游玩家的围观。 此外，ROG Phone5联动腾讯生态资源，充分解释王者荣耀、和平精英、穿越火线等景点IP，进行Co-branding海报的制作，让“解锁手游新姿势”的信息，精准传递给各个游戏玩家圈层。针对游戏核心场景：宿舍、客厅，我们制作social video，简单粗暴地释放出六指操作对游戏体验的提升。同时以“姿势”为噱头，选择驾校、健身房2个地点，阐述“姿势不对，努力白费”、”横握ROG，六指操作，轻松吃鸡“，趣味传递“手游新姿势”的信息。 24小时166万预购玩家国度开疆拓土3月10日，腾讯ROG游戏手机5新品发布会，在斗鱼科技，哔哩哔哩ROG官方up，玩家国度京东自营店，科技美学，腾讯新闻等20余家官方自媒体，客户端等直播，多平台发力。 随后，我们利用职业选手、自媒体KOL直播开箱，内容覆盖PC端网站、微信、微博、知乎、B站及各视频平台。在3月10日21:00解禁后第一时间，全网发布腾讯ROG游戏手机5评测内容，全面解读产品价值，保证新品上线的营销热度，深度影响泛人群。标新立异的概念和全网传播，让诸多手游玩家发现，他们喜爱的选手、主播，突然拿起来新手机，并开始种草“六指操作“。想要Get同样的游戏体验，那就只有买买买了。发布会当天，ROG+ROG游戏手机百度指数达到23545。截至发布会后的24小时，预约购买的用户数量已达166万。这不仅是ROG游戏手机的新品上市营销，更是垂直于游戏领域的ROG品牌的一次破圈传播。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。