近期，蜻蜓FM品牌焕新，发布全新品牌口号“更多的世界，用听的”。新LOGO以符号化的动感线条出现，配合APP8.0的新品上线与界面更新，令人眼前为之一亮。在这次品牌焕新案中，蜻蜓FM不仅从自身的角度增厚品牌资产，更从社会角度让年轻人有了探索世界的全新认知与Life Style的潮流升级。 策略上的决断，是本案的亮点之一。尽管知识付费是近两年的风口。但蜻蜓FM并没有做一个“追风品牌”。恰恰相反，其看到了未来。 品牌策略：你的耳朵是自由的 每一个信息时代的人，都有不同程度的信息依赖与焦虑。做家务30分钟错过了热门话题、健身跑步少看了半本小说……眼睛从信息中脱离的时间，总觉得被浪费。 好在耳朵还是自由的，信息消费的方式也渴望变革。 蜻蜓FM品牌焕新案，将目标受众定性为“信息爆炸时代的年轻人”。相比父辈，他们更加主动探寻未知或陌生，更渴望获得多元的信息与体验。同时，他们也面临信息焦虑和信息依赖的困扰。 通过分析，蜻蜓FM认为自身的核心竞争力恰恰能够满足这一社会需求。在功能利益上，人们在开车、走路、运动、做家务的“伴随时间”听蜻蜓，可获得丰富信息；在情感利益上，蜻蜓FM让人们收获更多新鲜好玩的信息，赢得满足感，并提升对时间的把控。在品牌RTB上，蜻蜓FM拥有最顶尖的音频内容生产团队，可以让人们的信息获取更有趣味和保障。   因此，在本案策略上，蜻蜓FM坚持为用户创造随时随地获取多样信息的可能。以“更多的世界，用听的”为品牌核心，旨在争取超过总人口80%的非音频活跃用户充分放大音频内容“伴随性”的优势，令人们可更好地利用时间，扩大“探寻未知，打开自我”的可能。 传播：锁定年轻成长市场 步步“蜻”心 在传播策略上，蜻蜓FM品牌焕新案将重心放在了扩大新市场上。因此，针对年轻受众设计了三轮跃升的“步步‘蜻’心”传播。 1.画风清奇的户外海报吸睛   不论是AIDA，还是AITDA。注意力始终是营销环节的第一步。在蜻蜓FM的新LOGO中，主色调采取了蜻蜓品牌专用色——“蜻蜓红”。这也同样被贯穿到了地铁、机场等户外海报设计中。“蜻蜓红”为基调的海报设计，整体设计上融入“蜻蜓”视觉锤概念，即两边文字排版为蜻蜓翅膀，中间插画为蜻蜓身子，给人以强烈的视觉冲击，吸睛效应明显。   值得注意的是，吸睛海报实现了“变化”与“统一”的协调。在Key Message上，以“小场景—大世界”的统一风格，针对音频用户高频使用场景如洗澡、地铁（通勤）、做家务、开车、洗漱、睡前，通过对比手法展示左边的现实世界与右边听音频后的世界。有力凸显出“更多的世界，用听的”全新主张和焕新LOGO，引发年轻受众共鸣。此外，在海报中嵌入二维码，则促成拉新，实现营销闭环。 2.品牌联动走心上映，场景与信任 引发关注，更需要信任背书。为此，蜻蜓FM采取了Cobranding，不仅增加传播广度，更有信任的传递。蜻蜓FM以“我喜欢……的声音”的行文范式，与掌阅、网易云阅读、饿了么、航班管家、优酷、潮自拍、前程无忧、ZAKER、脉脉、返利网、去哪儿、嘀嗒出行、邮箱大师等多个知名品牌进行了品牌联动。用户在不同场景下，表达自己喜爱的声音，这有助于目标受众迅速将蜻蜓FM与音频平台绑定，建立和强化对蜻蜓FM的信任，引发后续行动。     3.耳洞大开TVC魔性刷屏 吸睛与品牌联合背书后，蜻蜓FM并未止步不前，而是趁热打铁，以耳洞大开TVC魔性刷屏，将传播推至高潮。通过穿越感十足、“盗梦空间”式层层推进的嵌套场景，令目标受众对蜻蜓FM带来的生活方式改变清晰可视，实现了场景化的真实呈现。     视频从故事世界跳跃到耳蜗，再从男主角的耳朵跳跃到外在的真实世界。风水大宗师站在黑暗、蜿蜒的河道里，随着镜头旋转外拉，这条蜿蜒的河道逐渐变成了螺旋状的耳蜗、狭窄的耳道，最后镜头落在男主的外耳廓上，原来刚才发生的都是耳内的世界。那些精妙的故事不仅是听到的，更像是在耳内发生的。而仔细观察，男主角的办公桌上，放着一盏些许古旧的油灯，橘红色的烛光还跳跃着。这暗喻了蜻蜓FM是人们出入耳内小世界与现实世界的重要法宝。 可以说，TVC是本次传播中的画龙点睛之笔。它为蜻蜓FM的年轻受众呈现了未来。这也再次强化了“更多的世界，用听的”这一品牌主张，令蜻蜓FM直入人们脑沟深处，实现了“步步‘蜻’心”，留下深刻的品牌烙印。 媒介：伴随式的Life Style营销，接触点与场景 在媒介策略上，本案采取了广度与深度结合的方式。在广度上，通过锁定目标受众的接触点，尽可能多地影响受众。在接触点的选择上，除了线下世界的接触点如地铁、机场、影院、楼宇分众广告、人民日报电子屏外，还有线上世界的OTT、微博、微信与朋友圈，形成线上线下齐发力，达成全面、广阔的人群覆盖。值得一提的是，蜻蜓FM此次的影院投放，恰逢《复联3》上映，上映期场场爆满，而且《复联3》的观影人群与蜻蜓FM的目标受众高度重合，确保了覆盖人群的广度和精准度。     而在深度上，此次蜻蜓FM则以场景化的洞察，进行了Life Style伴随式投放。一个年轻的白领的一天可能是这样的，晨起被蜻蜓FM的节目唤醒，通过微博看看新闻、天气；出行时会用到嘀嗒等叫车或搭乘地铁，然后打开蜻蜓FM享受一段自由时光；工作会经过写字间楼宇广告；忙碌一天后则有空享受美食、逛街、运动、处理家务、玩弄各种APP以及刷朋友圈等。蜻蜓FM则在白领中晨起、出行、工作、回家的多个场景中，进行了精准的定向投放。 根据数据，此次蜻蜓FM品牌焕新案，媒介总体实现超2亿次有效曝光。这不仅仅强化了蜻蜓FM在移动音频市场的头部影响力，也对广告主产生积极影响。 格调的提升：未来眼，蜻蜓心 纵观蜻蜓FM此次品牌焕新案，不仅仅在传播上节奏把握得体，在媒介上组合精准，更在格调上有不俗表现。全案没有出现简单重复粗暴的强加式灌输，而是以巧妙的方式，传递出社会变化趋势与生活方式升级的重要信息，引发年轻受众对世界、未来、自己的全新思考与行动。 每个时代，都有每个时代的精彩。在互联网时代浸泡长大的年轻人，与父辈的明显差别，是见识多，兴趣广，更注重与日常生活不一样的体验，获得不一样的信息。对于年轻受众而言，未来已来，如何应对全新的、变化的挑战，是前人没有历经的功课，只能依靠自己不断探索。 蜻蜓FM的全新品牌主张“更多的世界，用听的”，实际上是召唤和提醒年轻受众的Life Style升级。在这个复杂多变的世界中，唯有因时而变，方能傲立潮头。蜻蜓FM品牌焕新案，不仅成就品牌的焕然一新，更为年轻人注入了生活方式的全新认知与选择指引。借助音频内容的伴随性，年轻人可实现信息获取的第三次革命，随时随地探索世界，打开自我。 或许，这正是蜻蜓FM品牌焕新案的巨大价值所在。一场“伴随式”的Life Style新营销，一次“更多的世界，用听的”的格调行。