可绕地球两圈，香飘飘老板挺会的2009年，一则广告精准进入了大众视野。“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球1圈”，香飘飘在几家对手的围攻下，迅速占领“杯装奶茶行业引领者”地位，创始人也被行业称为“中国杯装奶茶之父”。文案创造者不是任何一家广告公司，而是出自香飘飘创始人之手。被寄予厚望的臻乳茶，奶茶进入混战期，香飘飘一年投放数十个产品放手去做全新的市场实验，创始人也开始邀请天下有识之士，共谋奶茶大计。拿到臻乳茶，客户告诉我们，这是一款颠覆性的产品，为了摆脱人们对袋泡奶茶的印象（植脂末，口感差等），香飘飘推出了一款名为“臻乳茶”的全新系列，臻寓意着纯粹，精心挑选。更大的愿景在于布局大健康，重力打造的新品，不但要抢占市场份额，还要掀起全新的“好食材”意识，重塑香飘飘的品牌形象。一款反转突围的奶茶，和一个特别懂策略的老板，经过市场的反复筛选，选择了喜鹊。喜鹊改造前基础款奶茶喜鹊改造的臻乳茶是目前杯装奶茶顶配打乱杯装奶茶的是更开放的产品意识喜鹊调查了不同场景下的“奶茶人群”，是什么在影响着杯装奶茶市场的波动。杯装奶茶的工业过程，是不信任的源头。人们普遍认为工业意味着有秘密，添加剂、原料品质、食材不可见等等，都在拽低用户的信任度。与之对应的是正在崛起的现制调饮店，看得到的调制过程，看得到的透明杯装，原料的创意混搭，因为有用户的参与，消费者开始对制作环节逐渐放心。利用人性的弱点，痛点变得显而易见——如果我能盯着完成整个操作，这就是一杯安全的奶茶——越是加强用户参与感，越能加强品牌的信任。话题度正在影响体验进入带货时代，主播拿到说什么成了关键。话题度也在影响着用户的体验。话题度已经等同于说服点，臻乳茶系列的零售价在9-10元，已经触顶如今杯装奶茶产品单价，对比市场上的几款手作杯装奶茶，我们建议除了颜值更好看，应该给消费者更好喝、更好玩的产品使用体验。喜鹊战略包装臻乳茶解决方案怎么成就好传播的“话题体质”呢？喜鹊坚定地提出，如今火出圈的产品，都要遵循一个原则“全身都是可宣传点”。喜鹊拆招01   扭转消费者刻板印象，弱化香飘飘品牌 “臻乳茶”的全新系列，谐音“真乳茶”寓意着纯粹与真材实料。与此对应的是杯装行业领导者香飘飘，正在承受着杯装奶茶的负面。香飘飘意识到这个问题，将臻品牌独立成子品牌，但是在包装上依然让两个品牌并存。香飘飘LOGO色本为红色，无论如何摆放都会非常有存在感，换掉颜色又会损失品牌一致度，喜鹊提出如果要扭转消费者的刻板印象，要适当降低香飘飘的LOGO存在感，弱于臻乳茶，最终我们将LOGO面积减小，烫为金色，五米之外第一眼突出的仍为红色“臻乳茶”，然而拿到手中，香飘飘的LOGO依然分量十足。喜鹊拆招02   读不出的“臻”，解决第一个沟通障碍臻这个字从汉字角度已经相对生僻，如果用英文音节翻译臻，虽然气质高大上了，但是并不会让传播效果更好一层，反而形成了传播上的割裂——又要认识臻字，又要懂得英文。喜鹊直接将拼音zhen放在品牌正面，就算一个一年级的小学生也能通过拼音读取，说出那款“zhen奶茶”。喜鹊拆招03   不被“奶茶”品类拖累，定位“乳茶”另一个细节的铺设在于，我们将“臻奶茶”转换为“臻乳茶”，通过文字传递出食材的厚重感，“乳茶”也不至于第一时间让消费者联想到传统杯装奶茶的品质，增强了信任感。喜鹊拆招04   降低成本浪费，统一全部杯盖颜色以前香飘飘的奶茶，很多杯盖颜色追随口味而换，这就延伸出了杯盖的分类、储存乃至记忆成本。然而在实际的购买过程中，我们发现杯盖对于消费者的购买影响力十分微弱，找到一个相对百搭的颜色，就可以把这些成本放在工艺品质的提升上，最终我们将臻系列杯盖颜色确定为金色，与杯身的插画色泽十分呼应。传统香飘飘的五彩杯盖喜鹊拆招05   重新选择卖点，“零添加”正在失效在最初的构想里，香飘飘试图以“0”作为主营销概念。但我们认为，传统竞品已经将“无添加”的表述做到极致，同样语气的产品已经太多，新产品再表述也跳不出来，喜鹊觉得可以换个更诚恳的表述方式强调配料的洁净。为了加强“臻”的概念，包装直接讲出的产品理念，让产品免去了不必要的“添加剂”猜疑——臻乳茶没有奥秘，只是好食材放在一起。喜鹊创作 臻乳茶品牌slogan主题画面，大有讲究目标人群主要面对一、二线城市女性，她们长久地远离天然生活，同时有着对精致生活的向往。杯装奶茶的外包装相对封闭，消费者很难通过真实食材来建立信任感，过于真实的农作物实图反而影响精致女性的购买欲望。喜鹊拆招01   食材不是真实食用时，不建议上摄影我们建议画面的创作介于真实食材与唯美童话之间，恰好“茉莉与龙井”主要在春夏盛放及采摘，而“桂花乌龙”主要藏于秋季，两大主题故事的创作，更能渲染出一场好食材的邂逅，这也让画面有了更多的发挥色彩，加强了手工、自然感。喜鹊围绕口味想象 创作两款产品故事喜鹊拆招02   插画中融入“香气飘飘”的感觉邀请国内著名插画师疯子木结合品牌故事进行创作，我们提出画面中几大关键元素的融合，画面中应呈现出茶香环绕的感觉，奶茶明明是调制的，为什么是一定茶香呢？这是因为我们对现有的奶茶市场进行了充分的考量，臻乳茶强调食材的优越，主打健康，强调乳粉的天然感远不及茶叶的效果显著，因此我们在主画面和产品故事中，都放大了茶叶和花朵等天然作物的比例。而通过饱满和流畅的线条，能引导消费者能在画面的细节中体验到奶茶丝滑口感，联想到香飘飘的品牌，为品牌正名。定制主题插画：融入了口感特点喜鹊拆招03   保持故事完整度，画面必须有主要角色为了保持故事完整性，我们提出画面必须要有主要角色。针对龙井的主要产区在春天的江浙一带，我们将茉莉龙井的口味确定为春燕，燕子造型灵动，牵动出的春意绵绵，正如茉莉龙井的顺滑口感。而另一款桂花乌龙口味则锁定为白兔，白兔与桂花有着千丝万缕的关系，月桂下飞舞、捣药的兔子，在东方有守护、坚持的寓意，传递出为了食材的洁净品质而守护一生的感受。细节满满的包装玩法设定身边的人都经历过这样的一刻，自从金城武讲了泡面的最佳打开方式，就没人能潦草对待泡面了，大家都想用最简单的方式参与进厨神的泡面世界。如果能为一款产品设定玩法，让更多用户参与进内容的创作中，他们就会在品牌留存更久，提升忠实度。喜鹊拆招01   设定调料步骤，五步得到一杯专属奶茶在奶茶的调料包上增加步骤序号，在DIY的过程中引发消费者对玩法的好奇，当消费者打开包装那一刻，涌现的惊喜感会持续为产品加分，使产品体验更加完整。料包上的丰富文字细节，就像幕后故事的解密，在冲泡过程中反复渲染原产地优势，强化“好食材放在一起”的使用体验，也使得说明环节更简化。  喜鹊创作 料包专属内容文案袋泡茶一片绽放在午后的茶海每一片都茶香四溢奶粉包喝到醇正奶香原料含天然牧场巴氏杀菌乳粉炼乳加倍甜蜜好时光安全奶源冻干银耳边喝边嚼的满足时刻航天食品冻干工艺本次项目中喜鹊为香飘飘臻乳茶· 确定了产品品类为“乳茶”，避开奶茶刻板印象· 梳理了臻乳茶内外包装的信息层级· 确定了“0添加”并非主卖点，而是辅助背书· 定调产品广告语“臻乳茶没有奥秘，只是好食材放在一起”· 统一了包装的瓶盖和瓶身工艺细节· 创作了画面内容主题及产品故事· 创意了臻乳茶的定制玩法-五步得到一杯专属奶茶· 创作了内袋的主题产品描述创作名单首席设计师：齐树伟合作艺术家：疯子木