前不久，大家还在大肆探讨甚至唱衰当今的消费走势，而今年的双十一，消费者们用一组组惊人的数据，再一次向我们证实了中国人民强大的购买力。对于电商营销而言，传统专攻低价的“促销型”营销方式已经越来越难满足日渐挑剔的消费者。消费者的购买动机越来越难以琢磨，尤其是日渐年轻化的消费群体。这对于电商平台和品牌而言，都是极大的挑战。一些品牌开始借助明星效应带动粉丝，激发粉丝的较强购买力，而如何精准撬动粉丝购买行为又成为电商平台和品牌的难题。复盘此次电商节日营销案例，或许京东超市以11月1日的“星品之夜”为主线，联动品牌、明星展开的整合营销传播活动，能为以上问题提供一些借鉴和参考。深挖粉丝经济，打造全民种草盛宴网络时代的销售在很大程度上是一种注意力经济。在眼花缭乱的信息时代，为了聚焦消费者注意力，引发购买行为，京东超市在此次电商促销活动上精准把握时间节点，将整体传播活动分为悬念制造期、高潮期、收官期三个主要阶段，并按照这一节奏有条不紊地开展宣传攻势。1、悬念制造期——吊足胃口，制造多重惊喜早在此次活动初期，京东超市就率先联合百大品牌推出互撩款联名海报，海报每天在官微陆续上线，并持续贯穿此次整体传播活动始终。透过这些品牌联名海报，京东超市制造了极强的品牌联动性，使得知名品牌参与其中并自发为其创意打call。京东超市与品牌形成高互动粘性，引发消费者的关注度与参与度也随之增高。  紧随其后，京东超市结合明星相关热门话题和具有明显特征性的2张肖像剪影，发起长图“明星猜猜猜”的线上互动活动，与粉丝玩起了猜谜游戏。接连上线12张高质感海报，激发粉丝对活动参与明星的讨论热情。吊足胃口后，玩法升级，推出悬念视频，借助每位明星一分钟的短视频提出问题，引发粉丝新一轮参与互动，活动在微博平台持续不断进行发酵、转发互动。在一系列集中预热动作下，粉丝对“星品之夜”产生强烈的好奇。随后，在活动倒数三天的关键节点，持续推出童话风的倒计时海报，更为现场增添神秘感。这一系列预热活动也将活动推向高潮。明星悬念视频合辑2、高潮期——线上线下联动，巧用明星代言人带动长尾效果经过线上多平台预热之后，11月1日京东超市“星品之夜”如约而至。潘婷、雅培、丽贝乐、合生元、自由点、联合利华、AKOKO、李施德林等12大品牌携手佘诗曼、聂远、贾静雯、颖儿、张碧晨、王冠逸、胡先煦、高以翔等12大当红流量明星集聚“星品之夜”活动现场。在活动现场，明星红毯、明星现场好物推荐、模特超市现场走秀......高潮不断，自拍福利、影迷互喂小饼干以及土味情话互动等环节收获大波福利，被种草不少“星品好物”。贾静雯和粉丝自拍互动胡先煦和粉丝喂饼干互动王冠逸和粉丝土味情话互动你以为这样就结束了？京东超市此次营销活动的另外一大亮点，在于巧用品牌明星代言人策略，通过品牌明星拍摄好物视频助力此次活动。线上与线下紧密联动，再透过推出一个好物推荐视频，实力种草，促进和加强粉丝购买行为，最终有效的实现了为品牌带货的最终目的。丽贝乐 贾静雯 好物推荐视频除此之外，京东超市还推出好物场景系列视频，视频中透过真实的生活场景，让产品露出毫无违和。只有让产品出现在他该出现的场景中，才会让消费者对品牌和产品产生强关联性。好物场景系列视频3、收官期——品效合一，引发KOL二次传播京东超市通过联合品牌、明星三方共同为此次活动集中造势，不仅实现了品牌层面的需求，同时，也切实洞察到消费者层面的真实需求，两者需求深度结合，是京东超市此次营销活动成功的根本所在。 除了重量级明星参与外，百大合作品牌高层也先后发布视频为此次活动站台发声。在一系列整体传播活动的影响下，媒体平台以及自媒体等KOL作为自来水自发为此次活动进行二次传播。除此之外，京东超市推出的好物推荐视频也先后被种草囤货娘、王芊灵Cherrie等微博大V自发传播，视频点击也再创新高。全方位多渠道构建传播矩阵，线上线下一齐发力，使“星品之夜”在多轮传播中触达更多用户人群，也使京东超市更加贴近大众，为京东全球好物节赢得先机。超强带货的背后，是京东超市懂“你“的心 除了让人意犹未尽的视觉盛宴和购物狂欢，京东超市星品之夜还设置了特殊环节，准备了“延禧攻略粉丝互动节目”。《延禧攻略》作为最近大火的热播剧，在内容、口碑与话题层面都深众广大网友的喜爱。京东超市结合娱乐热点更好的贴近消费者的喜好和为广大粉丝谋取福利。更有新晋小鲜肉胡先煦、重量级明星贾静雯、高以翔等多维度的明星在现场深度参与互动。在以上明星们的联动下，11.1京东秒杀日，京东超市表现不凡。京东超市售出远超2700万件商品，同时消费数据显示，用户更加青睐平台的“高质星品”，诸多进口商品的销售额大幅增长，高端水巴黎水增至去年同期12倍，牛奶品牌欧德堡达成上月同期的36.6倍，巧克力瑞士莲销售额飙升至去年同期的60倍......大牌增长明显的同时，海底捞自热火锅等新奇产品取得的战绩也十分不俗。在销售形势上，拼购模式表现尤为突出，纸品拼购的订单量仅在前两小时就已经达到了去年全天销售量，大米拼订单量在当日更是去年同期的153倍。值得一提的是，11.11当天， ORDE猫砂30分钟销售额是去年同期100倍、护舒宝液体卫生巾10分钟销售量是去年同期43倍、自然堂凝时水霜精套装销量是去年同期25倍、帮宝适30分钟销售额是去年同期7倍、福佳啤酒销售额是去年同期61倍、肉干肉脯销售额是去年同期29倍、进口牛奶10分钟销售额是上月同期265倍。京东超市此次通过线上借助明星效应吸引关注达到预热效果、利用当红名人携手各品类品牌共同为用户群体种草，利用线下星品之夜活动引爆节日狂欢，加之明星和好物的不断发酵，打破圈层、融入粉丝经济，扩大受众群体覆盖面，让传播声量在11.1-11.11期间密集且集中的爆发，同时借助明星影响力的长尾效应助力品牌销售，真正意义上实现从品牌到销量的增长。除此之外，最值得一提的是，此次京东超市区别于以往，为品牌和消费者带来最大的改变在于强调了电商节日营销，突破单纯促销活动层面，打破以往明星仅仅是出席活动这种昙花一现的营销方式，京东超市更多的是从品牌和消费者层面考量，让明星和消费者能真正产生有效的互动，带来真实的效果反馈。在为品牌有效赋能的同时，也让消费者在互动玩乐中被种草，产生强有力的购买行为，最终实现品效合一。京东超市这一系列Campaign通过线上线下的融合与互动，和品牌商们共同造势，节日营销的新玩法，不仅给品牌和消费者带来了全新的体验，同时也为其他营销平台以及品牌带去了全新的思路。至于未来，京东超市又会为我们创造怎样的惊喜，我们相信，正如他slogan “不负每一次期待”一样，在未来交付出更好的成绩，赢得更多用户的喜爱。