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案例简介：
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新东方在线发布母亲节短片「不想毕业的妈妈」
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基本信息
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在遍地开花的节日营销中，主题的把控与品牌价值的相呼应，会让创意更具感染力。找准切入点，植入新概念，通过洞察进行情感沟通，在促进品牌与用户交流的同时，也使品牌推崇的宗旨有了更深层次的体现。 今年母亲节，新东方在线携手代理商天与空策划带来母亲节广告「不想毕业的妈妈」，赋予了母亲一个新的学生身份，在爱的课业中，孩子的年龄就是母亲的学龄，母爱与也是毕生需要学习的课程。短片以线性的时间顺序来讲述一对母女的成长故事，呈现了从孩子出生，到上幼儿园、小学、初中、高中、大学、结婚、生子等一生中最重要的阶段，塑造了始终在学习和孩子相处、为孩子付出的妈妈。 孩子出生时，对于新手妈妈来说，是刚刚入学阶段，妈妈们在照顾孩子的时候手脚笨拙，无论是喂奶、换尿片，还是把睡眠还不规律的孩子哄睡，都是一个不小的挑战。到了初中，孩子开始注意穿衣打扮，试图引起异性的注意，或是对学习失去兴趣，或是变得冷漠、暴躁，拒绝与家长沟通，这时矛盾在不经意间升级，误解、争吵成为了家常便饭，妈妈们需要学习的是：如何跟叛逆沟通。好不容易把压力山大的高考送走，妈妈又拿到了一张艰难的考卷，是让孩子离自己近一些，方便时不时地看望，还是为了孩子更好的前途让她飞得更远？还没从两地相隔的情绪中抽离出来，妈妈们却又颖来了新的课程——放手，孩子要离开家，组建属于自己的新家，面对着这真正的分离，纵有万般不舍，也只能看着婚车渐行渐远，祈盼女儿一生幸福。待结婚的女儿也有了自己的宝宝，本该退休的妈妈却没有闲下来，而是承担起了照顾女儿和宝宝的责任，时光仿佛回到多年以前，和片子的开头遥相呼应，妈妈们依然总在牵系着儿女，这爱的课程仿佛永不结业。短片中的每个阶段，都充满了真实的生活细节，没有高声赞美，也没有向妈妈们传递焦虑的情绪，而是试图走近妈妈的内心，与她们感同身受。 新东方在线结合自身的品牌特点，将「做妈妈」喻为一段课程，没有过高地与「伟大」「无私奉献」等词汇进行绑定，而是回归到每个普通人内心最真实的情感，在迎接角色的焕新与表达爱的这一过程中的学习与体会。 品牌深入到妈妈们的内心，让观者感受到被理解的温暖，在此基础上展现了新东方在线作为教育品牌对人性的关怀，也由此深化了品牌注重人情共生与相互推动的教育理念。
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