又到一年开学季，那带着懵懂和热烈的青春，总是分外令早已成为社会人的自己怀念。这对于很多品牌，尤其是面向学生群体的品牌来说，也是一年一度一个非常重要的品牌传播节点，以产品动人，或以情感动心。但没想到，这几天看过的印象最深的广告，居然是无节日不能蹭的珀莱雅。开学季，珀莱雅 × 中国邮政，发起了品牌十八周年的特别活动「开学来信，写给18岁的自己」，以此为核心，推出了一支主题TVC。要说创意，其实这支TVC并没有逃开青春故事一贯的范本：想象中青春的模样。有友情、有爱情、有梦想，对未来满怀憧憬。但珀莱雅这支片为什么出彩，原因可能有仨：1、旅行团的加分PLUS：《当我想起十八岁的自己》；2、配音演员山新的加分PLUS：太太太有感觉了；3、几位TVC主角在选角上的极其适配。 更更重要的是，这支片的文案，以及从文案中链接到的品牌主旨和消费者心智：「我竭尽全力，守住了你。」守住的是什么？是18岁的勇气，18岁的纯真，更是18岁的青春。（如果你敢想，甚至还可以有18岁的容貌 —— 那满是胶原蛋白，笑起来就甜度满分的面容）文案以一封信的形态，写给了18岁的自己。先是道歉：「真是抱歉，我现在并没有如你所愿，成为很厉害的大人，也还没有遇到相伴一生的伴侣。18岁以后的考验，远比我想象的更多。苦恼自己才能不够，每份工作都做不长久，喜欢的人不出现，出现的人不喜欢。每天都有一万次，想从生活里逃跑。」这是太多年轻人当下的人生实态。18岁的自己梦想有多大，28岁的自己就有多幻灭。忙着与每一天去抗争，为生活、为工作、为家庭，很少再会想起抬头看看云，低头看看花。再是经历过社会磋磨后的递进：「我现在才明白，我需要把18岁时你野蛮的勇气，变成经得住考验的勇气。我需要把你18岁时天生的纯真，变成受得住诱惑的纯真。」有人说，成长意味着不断地失去，所以我们怀念青春，怀念18岁的无忧无虑。但TVC话题一转，「当我们与18岁的自己对话时，才发现，那些不曾失去的东西，才真正定义了我们的成长。」由此完美承接品牌的slogan：趁年轻，去发现。 可以说，今年珀莱雅的几轮节点借势，每一次背后的思考和实施的完成度都令人惊叹，从38携手中国妇女报讲述「性别不是边界线 偏见才是」的话题，520携手单向空间和上海译文表达「敢爱，也敢不爱」的想法，再到开学季携手中国邮政推出这次「写给18岁的自己」。今年的珀莱雅，起码在品牌营销端的种种露出来说，我反手就是一个大写的赞。