传播目标借CNY节点与名人影响力进行品牌发声，拉近与消费者距离，提升沃尔沃曝光度及好感度 传播实施背景1.    正值CNY节点，车企营销动作频繁，沃尔沃如何进行差异化表达才能突出重围？岁末年初向来是大多数品牌营销的必选节点，恰逢2020是如此不平凡的一年，在迎来2021这样的特殊情境下，品牌该如何表态，又该如何选择发声方式和渠道，才能在今年CNY营销中作出不同凡响的声量？2.    后疫情时代，大众消费心态发生变化，如何有效抢占并深化客户心智？受疫情影响，消费场景逐步线上化，信息传播速度极快，传播渠道十分分散，在纷繁复杂的信息环境中，用户对内容要求变高，对创意要求变高。横向来看，用户对品牌的关注度被大量的媒介和信息给稀释，纵向来看，单次触达和沟通的机会变得越来越珍贵，所以如何在抓住用户注意力的时候给予用户更加深度的影响变得十分重要。 创意核心洞察1.时代背景引发受众热情：2020年注定是不平凡的一年，在开启2021年大门的时候，各个行业的领袖会为这不平凡的一年做总结发声，也会有一幕幕2020年难忘的故事再次在记忆中唤醒。腾讯新闻作为中国最具影响力和公信力的互联网平台，在CNY期间会为这特殊的一年画一个句号。邀请这样几位虽普通却又不平凡的人，来寻找和回答在2020年中缺失的答案。这样的内容更容易在岁末的节点上引发大众的关注和共鸣。沃尔沃品牌层面，2020年，沃尔沃汽车在中国大陆市场的总销量达到了166300辆，同比增长7.6%，再创历史新高，收获全球市场有史以来单一市场的最高销量。同时，2020年也是沃尔沃汽车在中国收获第100万位车主的年份。沃尔沃XC90的slogan是“阅天地，揽格局”，如何将品牌理念与节目嘉宾的精神特质进行匹配，是本项目的核心关键点。此外,将名人价值最大化，传播最大化也是沃尔沃在CNY期间的传播诉求，名导+名演=品牌微电影 的解决方案呼之欲出。2.潜心雕琢佳作直指人心：年度面孔纪录片《请回答2020》采用24小时的纪实拍摄手法，记录2020年先锋导演陆川，企业领袖王石，经济学家薛兆丰，法律教师罗翔，读书分享先驱者樊登等五位年度面孔人物的一天，用他们真实的感受来复盘2020，憧憬2021。节目中通过嘉宾乘车植入沃尔沃XC90的产品功能，通过对话，嘉宾观点的输出，传达沃尔沃的品牌理念。品牌微电影《笃行》邀请到知名导演陆川、年度演员张译合作。电影讲述的是一位演员在十年的追梦路上，经历了种种喜怒哀乐，却一直不忘时时扣问内心、沉淀自我，最终让梦想与内心的声音共振，实现了真正的自我价值。电影要表达的是这样一种价值：沃尔沃XC90的slogan是“阅天地，揽格局”，与《请回答2020》中的五位年度面孔所呈现出来的精神特质完美融合，并向受众有效传递品牌的深层次价值主张。而电影《笃行》中关于“坚持追寻自我价值，才能摘取珍贵的人生果实“的思想表达，也是沃尔沃品牌的真实写照。同时沃尔沃XC90作为沃尔沃汽车SUV产品矩阵的扛鼎之作，也是一位处处皆匠心的“实力派”，与演员张译的人物特征深度绑定，才能更好的直指人心，为大众所接受。传播策略与实施1.    【传播主体创新】纪录片+微电影组合，深度沉淀品牌理念：本次沃尔沃选择与腾讯新闻联合出品纪录片+微电影作为传播主体核心，其中纪录片与微电影内容独立存在又相互关联，陆川作为纪录片嘉宾同时又是微电影导演，形成内容串联，纪录片打品牌调性，微电影突出产品特征。2.    【内容视角创新】CNY年度面孔人物纪实：腾讯新闻首次提出年度面孔人物概念，采取纪实性拍摄+嘉宾访谈结合的节目形态。嘉宾调性与品牌精神契合，嘉宾观点传递深层价值主张，与沃尔沃的品牌精神形成共鸣。其中，王石、樊登、陆川、罗翔、薛兆丰五位年度面孔嘉宾，覆盖商业公益、知识付费、电影、法律、经济学领域，通过记录他们的真实生活状态，反映其所处行业和领域的年度特征，洞见个人命运背后的时代样貌，记录时代浪潮下的个体样本。3.    【传播渠道创新】破圈传播，精准人群覆盖：嘉宾涉及财经、商界、文化、法律、影视等多个圈层，内容覆盖各圈层用户群。并首次实现与外部优质创作者联合产出100余条优质视频，提升IP影响力。外部CP内容二次创作：首次尝试与外部创作者联合产出内容，联手纪客、纪录天下、纪燃纪录片、传奇纪录片、真相解密等栏目制作100余条优质视频，对节目进行二次解读，为节目带来超过1000万的播放量。竖版短视频提升CTR：将横版长视频节目，截取嘉宾精彩观点，分段剪辑为竖版短视频，在新闻客户端传播，沉浸式播放体验，大幅提升CTR，节目整体ctr为40.6%，高于IP节目平均水平。视频号矩阵式传播：首次集结腾讯新闻旗下视频号矩阵，进行立体化传播，包括腾讯新闻、腾讯娱乐、腾讯新闻财约你、腾讯新闻好奇社、腾讯广告、腾讯新闻营销智库等诸多帐号进行矩阵式分发，播放量突破5000万。微信、微博优质公众号KOL全力推荐：腾讯娱乐、腾讯新闻《财约你》、品牌周看、电影派等众多优质公众账号全力推荐，精品内容吸引大量“自来水”；#请回答2020#微博话题阅读总量破7000万，互动量超3万。凤凰周刊、第一财经日报、全景网、商界、1905电影网、电影749局官博等媒体大V主动推荐，横跨财经、影视、文化等多个圈层，破圈效应明显，彰显腾讯新闻社会影响力。其中 #陆川谈749局 2020太难了#视频内容引起全网热议，超100家黄V蓝VKOL参与话题讨论，网友自来水不断，话题阅读量24小时破1500万，话题讨论量超6万。视频内容辐射微信端、门户网站、视频网站等多平台多渠道。4.【品牌联动创新】品牌联动进院线，三屏联动惊艳春节贺岁档：本项目由腾讯新闻与沃尔沃汽车联合出品，打通移动端、OTT电视端、线下电影院各个渠道，在宣传中实现声量共享。如@腾讯新闻出品、@沃尔沃汽车 联动发布朋友圈广告，广告投放占位小米电视开机，线下万达院线CNY贺岁档电影前贴片、取票机等渠道全部实现品牌联动。项目效果说明1.    端内数据：以腾讯新闻为核心阵地，腾讯新闻客户端总资源曝光量达2亿5400万，5期纪录片站内总播放量8186.1万，期均播放量达1637.2万，其中罗翔单期播放量突破1800万，节目整体播放量超出预期，且在行业内同类型人物纪录片的播放量表现上位居前列；微电影《笃行》播放量580.3万，远超预估；整体平均播放CTR高达40.6%，点赞互动评论数突破9万。2.    端外数据：微信朋友圈广告+KOL自来水转发整体曝光： 1.3亿+；视频号（微信、快手、微视、央视频）矩阵曝光：6000万+；微博话题图文阅读量：5000万+；微博视频播放量：2000万+；微博转评赞：5万+。3.    用户渗透率：经过腾讯新闻站内运营分析，《请回答2020》&《笃行》用户整体呈男性化、中青年、高学历、集中分布在一二线城市的特征，人群价值高，与品牌TA人群高度匹配。其中，《请回答2020》节目男性用户占比超6成，一二线城市用户总体占65%， 80%用户年龄段集中在26-45岁之间，更吸引一二线城市高知中青年男性人群的关注；《笃行》微电影由于有知名演员和导演的加持，用户接受度更高，覆盖面更广。 以上数据表明此次沃尔沃与腾讯新闻共创的内容不仅在腾讯新闻端内得到大量优质用户的认可与喜爱，品牌目标人群渗透率高，亦从端外数据看到有很强的破圈能力，证实用户对节目内容、品牌价值高度认可。 案例亮点1.    五位年度面孔人物齐聚《请回答2020》，深度纪录片破圈传播，彰显腾讯新闻出品节目品质调性：年度面孔人物访谈纪录片《请回答2020》，王石、樊登、陆川、罗翔、薛兆丰五位年度人物回顾充满魔幻现实主义色彩的2020。2.    纪录片嘉宾之一——陆川亲自执导，首度携手张译创作微电影《笃行》，岁末大片传递沃尔沃品牌内涵：贺岁微电影《笃行》由腾讯新闻、沃尔沃汽车联合出品，知名导演陆川执导，年度演员张译主演，两位大咖首次携手，有深度、有力量的作品与品牌主张深度契合。3.    借势CNY节点营销，线上线下三屏联动，贺岁档院线传播“惊喜”刷屏：整合 腾讯新闻+朋友圈广告+视频号等腾讯系资源，外部联动微博+快手+央视频等平台资源，并在线下万达院线进行投放，实现节目广覆盖、高曝光。 节目专题链接笃行专题https://view.inews.qq.com/a/JIQ2021012900529800 请回答2020专题https://view.inews.qq.com/a/JIQ2021012101017000 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。