如果说，2009年是天猫创造了双11。那么，到了2021年，创造这个节日的，是所有过双11的人。11月1日，天猫双11进入第一波开卖阶段。一直希望将双11打造成真正节日的天猫，也通过一系列的创意以及传播，正面回答了双11到底是个什么节——「怎么过就是什么节」。节日的本质，是情感连接与其说「双11怎么过 就是什么节」是一个新的广告主张，不如说是对用户行为的诚实总结。在双11，很多人都已经形成了给爱人、父母、宠物、朋友买礼物的习惯。买一双鞋是消费行为，但很多人送给爸爸，是希望他过个暖和的冬天。看似简单的消费行为，显然已经成为现代人情感连接的重要手段，而这也正是节日的意义。事实是，13年，双11早已被大众过成了一个具备「情感」属性的真正节日。正因如此，视频没有讲天猫「造了一个什么节」，而是结合送礼时爸爸的口是心非、妈妈爱炫耀等洞察，通过幽默化的创意表达，让大众意识到：「是我们把双11过成了节」。配合视频发布的，还有正经的剧照海报，在幽默的基础上，进一步传递「买买买」背后的情感。节日的氛围，来自仪式冬至要吃饺子，春节要吃饺子，情人节也要吃饺子，在互联网上，不管过什么节，都要吃饺子。既然双11是各种节，天猫也顺理成章借用吃饺子的仪式感，为节日营造氛围。魔性的视频，加之吃饺子本就是互联网语境中的经典梗，关于双11过节吃什么，也成功引发了网友的讨论，毕竟有人实在，认为过双11应该吃土，也有南方人不服，认为汤圆不应该被冷落。除了借用仪式，双11本身也存在不同用户行为与仪式。例如，等快递、凑满减、付尾款等等。天猫将所有双11的标志性动作，包装成新民俗，让节日更有识别度。同时，海报也务实地传递着一些天猫产品功能，像「一键互晒购物车」就是今年新增方便用户相互“抄作业”的功能。过节嘛，最重要的是开心笑，也是营销的解药。事实上，大众对广告的接受程度并不在于能不能伪装成「不像广告」，也并不想在广告里学到些什么，而是看有没有新意思，哪怕只是会心一笑。天猫此次发布的物料，也一直坚持幽默，把每一个观点，变成笑点，让人们更易接受。预热海报没有故弄玄虚，只是列出11月一些奇奇怪怪的日子，诚实地说出消费者的心里话：11月好想过个节啊。毕竟，10月有国庆，12月有双旦，11月只有想过节的心情——和双11。主题为「一年过两次节」的海报同样如此。过节没什么不好的，爸爸妈妈会开心，还可以趁机讨好女朋友，既然这样，不妨就过两次。视觉也采用套娃的形式，更有趣地表达出了「过两次」的信息。在「怎么过就是什么节」之下，天猫根据真实的用户行为、状态，发布了各种节的脑洞海报，展示双11能过成什么节，打开定义的边界，引导更多用户参与讨论。让双11是个什么节，真正成为一道开放式问题。回头再看，从一开始只是部分品牌的特价活动，到全民参与的节日，双11见证、塑造了线上消费的兴起、消费升级等重要变化，也在时间里、消费者的真实行为以及行为背后的情感中，沉淀出成为一个真正节日的要素。也正如开篇所说，是所有过双11的人，创造了这个节日。此外，以上创意，均由pawpaw木瓜完成。他们在总结此次项目时也谈到：“希望建立双11=节日的认知，是天猫一直希望做的事，我们一次当然也做不完。但是也希望通过一些有趣的东西、新的风格和表达，帮助品牌能够慢慢建立起这一认知。”