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案例简介:
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新东方在线《不想毕业的学生》:妈妈的学龄,就是孩子的年龄
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案例详情
又到了被妈妈和康乃馨照片刷屏的母亲节,各大品牌再次蜂拥而上,代表用户对妈妈花式表白。在K12教育现状被无限聚焦的当下,K12教育品牌新东方在线也要借势母亲节,与TA进行情感沟通了。最近热播的电视剧《小舍得》也聚焦了K12教育Brief摆到面前的时候,我们的内心其实是拒绝的。母亲节营销的场面,一片喧嚣,妈妈都不够用了;在妈妈的节日,新东方在线是讲妈妈好还是老师好?作为跟妈妈接触最密切的K12企业,新东方在线应该对妈妈这个身份有着怎样更深的理解?如何区别其它品牌交出不一样的母亲节答卷?经过一番思索,我们终于找到了切入点。妈妈与“老师好”的关系,其实是母爱与学习的关系:每个妈妈不是天生就是妈妈,是在有了孩子的那一刻,她才成为妈妈,跟孩子相处,每个年龄段的问题都不相同,她们也慢慢学习当妈妈的点点滴滴,孩子的年龄就是她们的学龄,只是她们从未想过毕业。于是就有了这支《不想毕业的学生》。事实上,在我们最初的构想中,妈妈是以群像的方式出现,她们来自不同的地区,不同的阶级,有着各异的性格,以此赋予整个片子真实感。但是后来迫于各种压力,在定演员的前一刻决定用一个妈妈,一个孩子,以线性的时间顺序来讲述一对母女的成长故事。片子呈现了从孩子出生,到上幼儿园、小学、初中、高中、大学、结婚、生子等一生中最重要的阶段,塑造了始终在学习和孩子相处、为孩子付出的妈妈。所有的片段都来自真实的生活细节,没有高声赞美,也没有向妈妈们传递焦虑的情绪,而是试图走近妈妈的内心,与她们感同身受。刚刚入学的新手妈妈,在照顾孩子的时候难免手脚笨拙,无论是喂奶、换尿片,还是把睡眠还不规律的孩子哄睡,都是一个不小的挑战。到了初中,女孩开始注意穿衣打扮,试图引起异性的注意,或是对学习失去兴趣,或是变得冷漠、暴躁,拒绝与家长沟通,这时矛盾升级,争吵成为家常便饭。妈妈们该如何跟叛逆沟通?好不容易把压力山大的高考送走,妈妈又拿到了一张艰难的考卷,是让孩子离自己近一些,方便时不时地看望,还是为了孩子更好的前途让她飞得更远?还没从两地相隔的情绪中抽离出来,妈妈却要面对真正的分离——孩子要离开家,组建属于自己的新家。纵有万般不舍,也只能看着婚车渐行渐远,祈盼女儿一生幸福。等到结婚的女儿也有了自己的宝宝,本该退休的妈妈却没有闲下来,而是承担起了照顾女儿和宝宝的责任,时光仿佛回到多年以前,和片子的开头遥相呼应,有种妈妈为爱一生操劳的宿命感。母爱、亲情具有巨大的感染力,所以往往成为品牌情感营销的抓手,但大多时候火力都集中在歌颂妈妈赞美妈妈,到处都是“伟大”、“奉献”、“任劳任怨”的字眼,看似热闹,实则是爱的绑架,把妈妈推入尴尬的境地,这在人们被营销重重包围的今天只会适得其反。只有品牌真正深入妈妈的内心,理解妈妈所做的一切,妈妈们自然能会心一笑,从情感深处与品牌进行联结。爱的课业,永不毕业,祝妈妈们节日快乐!
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