快手在今年提出“新市井电商”这个概念，又把所有的购物节都贯彻主题“实在”二字，着实是想把接地气进行到底了。我们团队在五一前接到了快手小店616大促的竞标通知，点灯熬油琢磨“新市井”和“实在”的各种变式，最终凭借出色的创意能力和在客户那边积累的良好的执行口碑，竞下了快手小店616整合营销的标。这么庞杂、体量巨大的整合营销项目，是个考验，也是个机会。每个购物平台都有年中大促，快手电商凭借什么抓住用户，又通过什么方法将「实在」这一差异化的平台电商心智传达给用户？在拆解执行的过程中，经过与客户的不断磨合与碰撞，最终我们确定了两张王牌及牢固地基打造的传播方案，说人话就是线下打造一个主题展，线上产出一支魔性吆喝视频——这是两张王牌，同时配合多维基础物料透传，将传播本该做好的信息透传做到位。过程很曲折，但结果很美好。下面是我们的展示时间↓王牌之一：菜市场实在文学展买蒜别装蒜，听听实在话接到项目以后，重头戏就是要搞一个既有趣又不能脱离“实在”的主题事件。疫情这两年，大家的心态其实潜移默化发生了不小的变化，比如对“面对面”有了向往，对本习以为常的人间烟火有了珍惜，再加上中国人骨子里对人情味儿的执着，让我们在选择线下事件场景时盯上了自己身边最熟悉的那些场所。时值疫情反复，“蔬菜”一时之间成为了人们讨论的明星，甭管你什么级别什么身份，都要为能吃到新鲜水灵的菜而庆幸。基于以上，我们决定，办一场“菜市场实在文学展”。在菜市场里做文章，我们并不是第一个，确定想法之后，我们搜集了许多以往菜市场改造的案例，试图从中总结出一些经验，并在此基础上做出新意。什么是新意？我们认为，新意并不是多么石破天惊、前无古人的想法，因为翻来覆去形式和载体也就那么几个。在广告行业，新意只能是相对来说的，在符合客户调性的基础上，把已有过的形式玩出花来，也算是一次小小的创意火花闪现。我们将最接地气的菜市场和阳春白雪的文学展结合，并将“实在”作为调和剂，使之成为一体。「实在人里面请」——菜市场实在文学展就这么落地了。展一共分三个部分，互动打卡区+实在文学吊幅+“说句食在话”食物小卡。受菜市场场地限制，而且我们的活动必须保证菜市场的正常运营才不会变味，互动打卡区的设置其实十分受限。我们不断调整打卡区的占地面积，又在实地考察中改变了原本设想的位置和设计，最终这里由快手小店大报纸展板+长吊幅+实在文学墙上贴纸组成，辅以快手小店和“实在人里面请”的灯箱，活动信息由大报纸展板负责露出，整体包装成快手小店实体版，来此打卡的人可以化身石载人（实在人）登上快手小店实在日报合影留念，带我们的话题进行线上打卡还可以获得我们精心准备的实在人周边，现场效果一度十分火爆。实在文学是我们这个展的重头戏，也是所有物料的核心，菜市场作为供应普通人日常三餐的最重要的消费场所，讲究的是个实在，快手小店在本次616大促乃至所有的购物场景中强调的电商心智，也同样是个实在。但“实在”一词其实十分抽象，在文案创作中要把它尽量落到具体场景中，写出能让人有共鸣、被触动的东西，同时还要不脱离菜市场与快手小店电商直播场景，要同时满足这几大诉求，确实不容易。在准备过程中，团队集思广益，几个人冥思苦想创作出近百条实在文学文案，又经过层层筛选，最终敲定39条最终文案出街。“说句食在话”食品小卡则将生鲜蔬菜拟人化，区别于实在文学，它们更加生动诙谐，用谐音梗和俏皮话输出食物心里的实在话，让买菜变成一件有趣的事情。这个展在青岛落地三天，反响其实是超出我们预期的，在我们打出宣传后，不断有当地网红达人、游客、年轻人前来打卡，也不断有当地媒体来采访报道，引起不小的反响。后续传播中，这次菜市场实在文学展事件登上了全网共三个热搜，达成小红书青岛刷屏的效果，大量的自来水使得快手小店616大促声量更盛，达到了事半功倍的效果。中间其实还有个插曲，就是在我们筹备这个展的时候，#上海大润发文案#突然冲上了热搜第一，一下子打乱了我们的节奏，但不管是设计风格、文案方向，还是场景选择，其实我们与大润发都还是有很大的不同，只能说能引起大家共鸣的营销事件出发点可能都是相似的，但执行与落地结合点的差异化，最终指向了各自不同的方向。整个事件从创意到落地历时一个多月的时间，期间的辛苦与磋磨不必说广告人应该都懂，但在这次线下事件执行中，我们真正体验到了营销与受众、与客户、与我们自己玩在一起的感觉。将“实在”这样一个抽象的词，落到菜市场、落到文字之间，再落到与普通人息息相关的场景中，让年轻人来到买菜大爷大妈的主场，也让菜市场的常客们有焕然一新的体验感，在不知不觉间将品牌想传达的信息被每个人记在心里、带回家中，并让所谓的品牌调性实在可感，这让我们觉得，做广告是一件幸福的事情。王牌之二：《小店有吆喝》魔性吆喝视频叫卖OG VS 吆喝新势力，想不洗脑也不行在前期策展的过程中，我们一直在同步思考，如何配合这场线下文学展，让快手小店的实在气质在线上传播中深入人心。伴随着地铁大喇叭“请出示健康码”的洗脑循环，我们找到了突破口——叫卖。叫卖文化由来已久，作为一种最初级的广告形式，它用一种很实在的方式宣传自家商品。在我们对童年市井的回忆中，组成菜市场烟火气儿的，是人情、是好货、是讨价还价的体验，也是这些充溢着乡音的魔性贯耳的吆喝声。与此同时，因为科技发展和特殊时期的限制，“附近”的消失让城市的人情味变淡，快手的线上数字市井成为了人与人产生联系的新通路。在直播间里，主播们拿出各自看家本事和老铁交流、保持新鲜感，吆喝的、唱歌的、cosplay的、烫嘴Rap的......十八般武艺各显神通，让我们想起了记忆中的市井烟火气儿。传统吆喝与现代叫卖，在某些时刻发生了碰撞。于是，一场叫卖OG和吆喝新势力的对决一触即发。为了还原原汁原味的传统叫卖，并且保证视频风格的统一性，我们以北京地区的叫卖为基础，几经周折联系到了老北京叫卖传承人录制音源，奠定了视频的基调。老师们也用实力向我们展示了吆喝不是谁都可以的，嗓子要够亮，才有穿透力，喊出来声音不抖；方言得熟悉，因为不同地区的叫卖习惯各不相同；音准要找准，一个调不准味儿就全变了......吆喝老师，真的有两把刷子。而在歌曲文案的打磨过程中，基于体现电商属性的需求，我们以那些与日常生活紧密相关的产品为主题，融合了大家对生活的观察和吐槽，用当下流行的表达方式全新演绎，通过battle的形式让传统吆喝与现代Rap进行了新老文化碰撞。从画面到台词，我们在其中埋入了几十个网络热梗，并且通过一句洗脑循环的“不整虚的，就是实在”，来强化大家对快手“实在人实在货实在价”的感知。民间红雷替最近“吃瓜”不停的小伙伴问“你这瓜保熟吗？”在经历了无数个17:59开会的日子后，小伙伴的灵魂呐喊“下班开会你美式吧？”加班必备螺蛳粉配酸笋“浅尝一碗，就是我滴神！”在短视频和直播盛行的年代，很多人说直播间像一个大卖场，五湖四海的主播凭着一腔好嗓子，推销着自家的好货，让人们在看直播的同时，也能获得一种在身边的陪伴感。挖掘这些交易中的人情味，我们希望用这种视频来传递快手电商有温度、高性价比、值得信任的线上新市井氛围，让购物不仅是交易，更能为大家带来情绪价值。“点点关注不迷路”来快手小店“咱实在人不骗实在人”一场大促，30天车轮战撑起一次大促整合营销的，不仅是一次事件营销或者一个MV，在每个节点持续释放福利、吸引用户关注，也是不能忽视的一部分。520、端午、儿童节、高考、616bigday......一场616大促中，是近十个小节点的持续性输出。520告白日，我们用一支魔性动画视频呼吁“爱要实在喊出来”，并从品牌、主播、平台层面向老铁们全方位告白。“听说有追求的人都爱买地，小店打听了一下，原来是爱买鲜嫩多汁的大希地。”“海王嘴里的宝，不一定是真的宝，但中国珠宝里的宝，个个都是真材实料的宝。”品类日氛围感短片，拍摄过程也很养眼端午、高考、信任日等这些具有传播价值的节点，我们均铺设了多维物料输出，反复强化利益点和大促重点信息。端午大字海报，“极简风”要的就是一个冲击感高考信任购海报官宣倒计时海报616实在消费趋势海报一次大型项目的整合营销，无异于一场淬炼。从五一前进入竞标准备一直到6月底项目执行结束，两个多月的时间，经历过创意被推翻的崩溃，也有看着创意落地被认可的喜悦，但最动人的还是一群小伙伴一起绞尽脑汁、枕戈待旦、思想交锋的时光，虽然结束的时候每个人都松了一口气，但复盘的过程中，我们知道，这虽然是血泪史，但每个闪闪发光的成果都让付出的努力留下了痕迹，而扛过了这一切的我们，也必然是有了一些不一样的。实在人不整虚的，咱下个项目见！