离2020年春节不足一月，一部腾讯微视视频红包的广告片刷屏了——《欢迎回到粉猪村》。这部片子充满了熟悉的味道：熟悉的地点粉猪村，熟悉的导演张大鹏。《欢迎回到粉猪村》讲述了一位腾讯微视短视频达人陈光辉春节回家，遭遇“工作不被理解”“催婚”等各种难题，最后通过帮乡亲们拍短视频卖万荣苹果一举走红的故事，而这位达人的家乡，正是去年爆火的《啥是佩奇》拍摄地。整个广告片的无厘头风格趣味十足，张弛有度的节奏在情绪上紧紧抓住观众的眼球，戏曲+剧情的融合让视角很自然的在“第一视角”和“第三视角”之间穿梭，故事线很清晰。 值得玩味的是，在片中的最后，陈光辉为了给老乡卖苹果，最后拍了一个“铂爵旅拍”式的视频，并且总结了一个所谓刷屏广告片的三要素“简单、洗脑、有效”。不管这个理论是否正确，但其实以大卫·奥格威的“广告三要素”来看，张大鹏的广告片一直能刷屏，并不是没有依据的。 广告第一要素：广告目标 《欢迎回到粉猪村》这部广告片的目标受众很明确——春节回家的年轻人和他们的家人，想要告诉他们腾讯微视今年有10亿视频红包可以玩。在片中，张大鹏用让人意想不到的方式不断重复、强调核心信息和品牌，效果却十分自然。影片中调侃“什么是‘微视’，北京卫视还是湖南卫视？”；明星乔杉在视频通话中安利“腾讯微视推出了视频红包”；村头的墙上刷着“十亿视频红包，开开心心过大年”大字，还有一个粉笔画着的腾讯微视的logo。这样有趣又精致的品牌植入恰到好处，不影响故事的讲述和氛围，也让观众笑着笑着就记住了品牌。 第二要素：信息个性 广告需要有具备自己个性、性格方面的东西，在《欢迎回到粉猪村》这部广告片中不断强调了网红回村这样一条核心的故事线，且每个人物都有自己鲜明的性格和态度，这都和广告主腾讯微视平台上的短视频达人和内容性格相贴合。在凸显信息个性的手段上，还可以看出大量的戏剧特色——冲突，通过这样的方式凸显网红回村。戏剧冲突最重要的原则就是高度集中和典型化。《欢迎回到粉猪村》中，开篇陈光辉的文艺气息与乡村的接地气就形成强烈的冲突对比，随后短视频达人与乡亲们的身份冲突、陈光辉的自信与父亲的不认可、乡亲们的质疑与最后苹果一卖而空，以及过程中不断出现的剧中角色情绪冲突和语言冲突，节奏非常快。 此外，片中也埋了一些高级的冲突，突破这支广告片本身，与去年爆火的《啥是佩奇》产生冲突。比如主人公说“小猪再火，也不如帮乡亲们卖苹果”，还把去年的铁皮小猪摔在地上，张大鹏公开自黑制造冲突，让网友直夸“是个狠人”。可以说整支片子是冲突话题的高密度组合。 第三要素：消费心理 在《欢迎回到粉猪村》中，陈光辉创作出洗脑的万荣苹果广告片。在这支“片中片”里，我们能够清楚地了解，掌握消费者的心理特征和心理活动对于广告目标的实现非常重要。在心理学认知里，人们的大脑会天然抵触复杂的信息，所以越简单的信息点越容易被用户选择记忆。而一般的短时记忆只需要15-20秒就可以形成，那么如何在这短短的时间里占领消费者心智？——重复核心信息，最大频次地重复核心信息。再加上这类广告常常频繁出现在生活中的各个角落，例如《欢迎回到粉猪村》中的腾讯微视、电梯间、广告大屏等地，根据艾宾浩斯遗忘曲线理论，不断重复巩固受众认知，这样的广告足以让人记忆深刻。此外，“找工作跟老板谈”“想去哪拍就去哪拍”这样的洗脑广告一直颇受争议，也有很多人将其与张大鹏导演的《啥是佩奇》对比。这次张大鹏导演不仅将其元素应用到新片中，还把它作为一套理论和剧情的转折点，也能看出其对洗脑广告创意思路的认可，这也与观众“猎奇、喜欢有争议的内容”的心理动态息息相关。 除了这次刷屏的《欢迎回到粉猪村》，凭借《啥是佩奇》创造了刷屏奇迹之后，张大鹏导演也被网友冠上“广告片刷屏制造机”、“网红导演”等称号，因为爆款作品创作频次之高，平均每三个月就有一支广告片刷屏。而这些刷屏的背后，其实是一次经典广告片理论的实践。 NIKE：甭信我，服我 “输了就吃篮球”，“和姥姥一队也能赢”，“输的只剩裤衩”“踢得你满地找牙”“打得他找不着北”这些经典的北京嘴炮，被张大鹏的广告片一本正经演绎了一遍，充满了戏剧化的冲突表现，看似荒诞却能猛戳观众笑点。 OPPO：膨胀的十倍 片中，膨胀后的张大鹏疯狂回怼金主爸爸，在视觉的处理上，这支广告片运用了很多近怼镜头，强烈的视觉冲击也让观众情绪高涨。 Jins：活地图老爸 《活地图老爸》细致描绘了大多人都会遇到的“两辈人代沟”冲突，很多细节都设计的非常细腻而有共鸣，让我们忍不住想到自己与父母相处、和解的故事，狠狠赚了一波眼泪。 无厘头趣味是他。一本正经荒诞是他。善于制造冲突是他。扎心赚眼泪也是他。 把商业广告片拍成有血有肉的戏剧和电影，导演张大鹏是专业的。而这，也就是他的广告片能屡屡刷屏最重要的原因了吧。