随着新世代消费力的崛起，大多数品牌都将注意力聚焦在以15岁到25岁的 GenZ群体，然而这部分年轻人的心思却是十分跳脱且难以捉摸的。IBM 商业价值研究院的一项调查显示，59%的Gen Z更相信陪伴自己成长的品牌，但他们又容易被那些更时髦、有趣、有主张的品牌吸引。他们害怕无聊和沉闷，偏偏又背负来自学业或职场的压力。他们可以轻易让品牌一夜爆红，也可以转瞬就拥有“新欢”。品牌怎样做才能成功沟通以 GenZ 为代表的年轻消费群体？如何打破他们心中的对品牌的固有认知，与他们建立起更紧密的情感关联？2020全年，赞意助力士力架品牌，通过持续构建多元营销场景，从明星代言人辐射的粉圈传播引爆声量，再到跨平台、跨圈层的多维曝光，助力品牌人设更新，实现social年轻化跃迁。一、优质代言人×场景化营销，最大化辐射目标人群回顾跌宕起伏的2020，全民防疫的大背景下，外加由此引发的长期居家状态，其实与士力架品牌长久以来补充能量、充满活力的品牌定位略有相斥：待在家中→难以开展运动→降低大量充能的需求。但是，这一年士力架依然凭借考试季、夏季运动、威化巧克力上市、冬季四大节点，持续高效触达受众，在年轻群体心智中强势打下品牌印记。 考试季邀请脱口秀艺人为考生打call，并将“逢考必过”印上产品包装；夏季延续品牌经典的饿货IP，上演魔性摸鱼，大量PUGC投放助力破圈；威化巧克力上线同时官宣代言人张新成，七层美味形成品类市场内容占位；冬季则利用季节之“冷”与产品补充“热”量的反差，强化与冬季运动场景适配度，配合代言人话题放大声量……贯穿其中的核心思路在于，将场景化营销与代言人相结合，最大化辐射目标人群。遵循这一思路，赞意首先思考并执行两件事。首先，面对外部不利因素，创造条件、拓展场景，为品牌打造更大众、更有号召感、更能引发共鸣的传播，与消费者展开有效沟通，最终提升转化；然后在全新代言人官宣后，帮助品牌跨平台联动，不仅让代言人影响力得到充分发挥，也在主力消费群体中建立起更丰富“人设”，如考试季的“备考神器”、夏季“摸鱼神器”、冬季“热场神器”等。二、撬动粉圈声量×引爆更多圈层，如何做更高效的触达？场景是移动互联时代重要的传播聚集地，合适场景与优质创意内容的高效匹配，能对品牌认知与传播产生极强推动效应。借助有趣多变的场景与高度配套的social策略，士力架不仅成功撬动粉圈声量，也引爆了更广泛的圈层，实现对年轻群体的高效触达。暖心应援史上最难“备考季”2020的高考生，可谓是“史上最难”一届。赞意洞察到疫情之下的备考人群的痛点， 将产品巧妙植入备考场景，向受众持续传达品牌关怀，不仅将“逢考必过”、“超常发挥”等口号印上包装鼓励考生，还利用商超渠道打造全民公益高考应援。Social渠道则联动脱口秀艺人塑造“备考鬼才”人设，并联动抖音、B站等多平台创作者打造原生内容，让“横扫饥饿备考真来劲”话题触达更多受众，也收获了大量情感共鸣。魔性“饿货”强势打造品牌印记一直以来，士力架利用“饿货”IP和“横扫饥饿，做回自己”的slogan，在用户心中留下高区分度的品牌认知。夏日运动季，赞意为士力架打造魔性“饿货”TVC，延续品牌资产的同时，从年轻群体流行的“摸鱼”梗切入，在用户心智中打下强势的品牌印记。在social策略上，充分泛化能量场景，联合抖音KOL产出“沙雕解说”原生视频，还特别邀请B站“乏味且枯燥”的朱一旦制作主题互动剧，引爆全社交平台声量与口碑。 士力架 x 张新成品牌TVC 教室篇品牌TVC 职场篇社交创意丰满新品“人设”下半年，士力架推出全新产品线「士力架轻脆谷物威化巧克力」。赞意为新品提炼出核心优势卖点「七层美味」，又借助下年轻人特有的语言情绪表达进行social化包装，提炼出“士力架威化层层层层层层层美味”的“层层体”，不仅邀请品牌新晋代言人张新成出镜演绎，还联动抖音和B站多领域KOL，围绕核心主题花式输出原生PUGC内容，借外部流量强化对品牌自身的认知，成功提升在目标人群中的品牌声量。 士力架 x 张新成士力架冬奥TVC强化产品与场景关联，赋能产品新角色进入冬季，赞意洞察冬季运动痛点“冷”与产品补充“热”量的功能点对立，强化冬季运动场景对士力架的第一关联，为产品塑造冬季运动热场神器的场景人设。配合代言人话题#张新成冷场了#撬动粉圈传播，微博大V加热外围人群，双向卷入粉丝/大众圈层。随后释出冬季运动版TVC，以“饿货”符号配合脑洞大开的滑雪场“钻木取火”场景，最大化释放产品让人“燃”起来的特质，刺激受众购买。纵观一年来士力架的品牌动作，并非处处凸显年轻化，但从娱乐场景定制、社交语境沟通到社媒渠道选择，无一不投年轻人“所好”。对那些真正有影响力的常青品牌而言，“年轻化“不代表要完全抛弃传统认知资产来刻意取悦年轻人，只需要让新一代的消费者感知，和他们一样有趣。能“聊得来”，很重要。三、小结士力架在2020的每一步行动，都指向一个终极目标——让年轻的消费者意识到，士力架不仅是补充能量的食物，更是并肩作战的伙伴，能为他们提供强力“辅助”的队友。它足够有趣，也足够“潮”。我们主要从以下几个方面着手，强化这样的伙伴意识：1、年轻化思维主导的营销链路：情感切入-引发共鸣-增强品牌认同-获得偏爱。赞意协助品牌立足已有IP资产，构建多元营销场景，面向最新的消费者实现“焕新”，从多个垂直领域圈粉年轻人，更好地引起他们对品牌的关注和种草意愿。2、将品牌的IP属性与明星、社媒等外部流量做最大化融合和曝光，跨平台多点触达，贴合不同的用户需求。在洞察不同社媒平台人群特质基础上，我们展开跨平台联动，并依据平台特性选取多元化表现形式，持续助力品牌“破圈”。3、真正GENZ的需求场景，真正融入GENZ的社交语境，创造GENZ喜欢并有爆点基因的创意内容。GENZ消费者并不排斥与品牌互动，只要发生的足够有趣。所以，品牌越是能推出戳中他们的话题和场景，越能激发他们的社交互动和自主传播欲望，提升品牌粘度。4、永远传递积极向上的正能量，注重品牌形象塑造。尽管创意的洞察和呈现场景有所不同，但我们始终为消费者传递积极向上的乐观情绪，并在传播过程中始终注重品牌形象塑造和维护，带动用户好感增长，也尊重每一份信任。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。