一、能吃辣吗？这个夏天，《中国辣度》纪录片上线饿了么和口碑app，每天一集、共四集，分别展现了4种辣的口感与感受。它用众多撩人口欲的镜头，为无数人的吃饭时间再加一次餐。作为本地生活服务平台，饿了么与口碑的首部“中国辣”系列纪录片，联合了小龙坎火锅、李不管把把烧、周黑鸭、探鱼四个品牌，每集讲一个品牌对应的一种辣——小龙坎的热辣、李不管把把烧的火辣、周黑鸭的甜辣、探鱼的香辣。3分多钟的纪录片，用不同的辣讲诉不同的生活，在碎片化的时间里，呈现能感受得到的辣。辣是我们日常中必不可少的美味，早已深入人心。我们一开始说辣的时候，除了流口水之外，也试着去说说辣的不同。我们想让辣富有更多的内涵，用食物天然的幸福感，带出辣的不同。为避免同质化，我们想到做出更多烟火气的设计，比如开片时的烟火复古、以及每个街巷的熙熙攘攘等等。 所有的氛围，都在营造辣的环境和辣的口感，这些似是而非的东西，看起来是一回事，吃起来又是另一番体验，毕竟不是每个人吃辣，但我们想让辣能激起每个人的食欲和尝试欲，说不定就爱了，说不定就打开了新世界的大门。除了口感外，如果要问到，辣为夏天带来了什么的时候？我们想辣不止是深夜的大排档、热气腾腾的火锅、以及欲罢不能的辣卤与滋滋作响的烤鱼，我们希望中国辣度展现的辣，能成为今年夏天人们口中的桃花源。二、《中国辣度》系列海报在海报设计上，我们想象的辣，是存在与生活之间的必须。它加持下的食物，带给我们感官体验，像高山、大树、海浪、池塘，让我们能感受到辣的丰韵。生活没在怕，就要这热辣翻山越岭，尝酸甜苦辣江湖火辣，任你来闯游刃有鱼，吃香喝辣三、后记有的项目磨人，有的项目是磨肚子。我们接到这项目的时候，项目也很赶，即便身在门店，但我们依然保持着足够的克制力，等拍完再吃。《中国辣度》纪录片以碎片化时长帮助人们打发吃饭时间，也能激起更多食欲。这样的体验，也许在将来会变得越来越多，而这也是吃的魅力，因为人们总想吃到更好吃的。最后，感谢导演、制片、项目经理、创意等在幕后付出的艰辛劳动，也感谢各位在片场的忍住。就这样吧，饿了。数英奖参赛项目说明——有氧 YOYA，创意代理商【背景与目标】在618铺天盖地的电商促销下，本地生活平台都希望能在单纯的满减活动之外另辟蹊径，做到带货的同时提升品牌影响力。口碑x饿了么一直在做内容，但被关注的只是快餐外卖，并没有上升到中华美食文化。如果能在618传达品牌精神、与中华美食相连，想必能很好地解决这个问题。【洞察与策略】中国人“无辣不欢”，“辣”具有更多情感属性。在此洞察的基础上，口碑x饿了么提出了“中国辣度”关键词——中国辣度不止是单一味觉上的辣，它更像是人情绪上和社会上的共振。食物和情感是紧紧相连在一起的，从香辣、甜辣等等辣味上，能延展出人的不同情绪，也可对应人的生活态度。饿了么x口碑的“辣” 属性，可以在消费者吃辣时悄然建立。因此，通过长线打造《中国辣度》美食纪录片IP ，也有助于呈现饿了么x口碑的中华文化美食精神。【创意阐述】香辣、甜辣、麻辣、酸辣......辣有千百味。《中国辣度》每一集都以一个不同的主题，联合小龙坎、周黑鸭、探鱼、李不管把把烧，开启辣味之旅。四个品牌分别代表了热辣、甜辣、麻辣、酸辣四种不同的辣味。【结果与影响】1. 传播物料内容优质，受众认可度高：海报手绘风格突出，以视频主题和辣为内容进行生动演绎，突破促销型海报；视频拍摄和后期处理有质感，在兼顾辣度主题内容的基础上，也平衡了商业化的信息露出，整体质量较好。2. 内容商业化模式，打通站内外链路：商业化合作模式更上一层新台阶，打通内容、传播、站内站外全链路合作；内容上海报、视频、漫画图文、新周刊杂志的全面尝试，传播上与商户联合发声；利用站内资源打包进商业化权益进行整体包装。3. 多渠道矩阵传播，视频引发自来水：微博、微信、抖音、B站、优酷多渠道触达，微博话题阅读量超1.1亿，辣度视频播放量超过1715万；0成本撬动优酷官方微博转发，并在优酷APP首页纪录片推荐。4. 打造内容IP，沉淀品牌资产：将中国味道系列进行落地，以“中国辣度”为开始进行延展，内容IP的挖掘；IP能够赋能业务，618当天辣度类目GMV周同比增长608%；辣度类目购买人数周同比增长748%。