上世纪80年代的美国有两类人：可口可乐爱好者和百事可乐爱好者。在进入80年后，百事与可口可乐的竞争已日趋白热化。虽然可口可乐作为“美国精神”的象征在饮品届独占鳌头，但百事可乐的步步紧逼，已经让可口可乐感受到了严重的威胁。这时一个人的出现，更是将百事的优势进一步扩大，他是可口可乐紧绷的神经上落下的重击，甚至可以说，他间接导致了可口可乐公司高层的心态崩塌，是coke在1985年破釜沉舟般改革的导火索。（1985年的可口可乐做了些什么？看这里：1985新可乐：营销史上最成功的败笔）他开启了流行音乐人与品牌合作的全新营销模式，乃至改变了一贯的游戏规则。他就是迈克尔·杰克逊。“新一代”最杰出的代言人1980年代的美国是疯狂的。在这“过剩的十年”（Decade of Excess）里，富裕带来了精神的迷惘与困惑，也滋养了美国的流行文化。流行文化在这个年代光彩夺目，令人目眩神迷。音乐流派疯长：New Wave音乐、Hard Rock、Glam metal、重金属……但如果说，要在这个群星荟萃的年代中拎出一位最能代表这个时代的人，那这个人无疑是迈克尔·杰克逊。1983年，迈克尔杰克逊通过第六张专辑《thriller》拿下超过八个国家的专辑销售榜冠军，粉丝遍布全球。在营销领域，最早意识到迈克尔·杰克逊价值的是EMCI（Entertainment Marketing & Communications International）的创始人兼CEO，Jay Coleman，他与杰克逊的经纪人接洽，提出一个想法：让迈克尔·杰克逊不再零散地接代言，而是与一个相称的大品牌维持长期稳定的合作。Coleman的首选是可口可乐。然而，可口可乐的高层经过深思熟虑后仍然无法下定决心，他们认为，与黑色皮肤的迈克尔·杰克逊合作，将被视为一场有极强针对性的种族性campaign。虽然可口可乐提出可以达成一笔100万美元的短期合作项目，但迈克尔·杰克逊拒绝了。他们将目光投向了百事可乐。巧的是，当时的百事CEO Roger Enrico正苦苦寻找一个Big Idea，一个能够打动年轻人的“新一代”广告campaign。当Coleman带着他的“杰克逊方案”来到百事时，他们两人同时意识到这位流行天王与这个品牌之间无形的契合。Coleman说：“我们要让百事可乐看起来年轻而充满活力，让可口可乐看起来是只有怀旧的老人家喝的东西，而迈克尔·杰克逊无疑是‘新一代’的选择——他是流行音乐届的无冕之王。”当然，百事可乐和自己的广告代理公司BBDO同样对高昂的成本犹豫不决，但Coleman的建议实在太有吸引力。 在Coleman的“杰克逊方案”里，他策划了一个多维度的营销campaign，将迈克尔·杰克逊的形象授权在百事可乐的众多地方。而最打动百事的是杰克逊本人的创举，他将经典之作《Billie Jean》的副歌部分改写了一段并演唱出来："You're the Pepsi generation / Guzzle down and taste the thrill of the day / And feel the Pepsi way"（你们是百事的一代/一起来狂欢吧，品尝每一天为我们带来颤栗的惊喜/感受吧这就是百事的方式）。【经典广告Pepsi generation 】这就是他们想要的“新一代”，百事可乐终于拍板了。1983年11月，杰克逊与他的兄弟和百事可乐达成了价值500万美元的合作伙伴关系，一举打破了明星代言费用的记录。但这绝对物超所值。品牌选择形象代言人不仅仅是利用名人效应进行宣传，更是要通过情感移植引发联想，一位合格的品牌代言人与品牌互补互契，需要有与品牌高度契合的人设、高质量的作品与高话题度全方位支撑。即使到今天，能像迈克尔·杰克逊这样出色的实属罕见，甚至直接影响到了百事公司后来的营销策略。虽然日后证明百事和迈克尔·杰克逊的策略是如此成功，但是，对于双方来说，在他们合作的第一个周期还发生了一件非比寻常的事。那是百事的巨大挑战，也直接影响了迈克尔·杰克逊的人生。危险的烟火那天是1984年1月27日，迈克尔·杰克逊正在为百事可乐在洛杉矶拍摄的商业广告，演唱他的经典曲目。拍摄时间在晚上，迈克尔杰克逊所要做的很简单，就是一边唱着歌，一边从楼梯上走下来。与此同时，工作人员将引燃位于他两侧和身后一些镁光灯。他们的光亮效果非常棒，但迈克尔杰克逊后来才知道，这些设施根本不符合安全标准，因为这些镁光灯离他的头只有两英尺远。就在导演要求第六次走下楼梯时，镁光灯突然爆炸，溅起的火花点燃了杰克逊的头发。起初迈克尔杰克逊并没有意识到，甚至还做了几次标志性的旋转动作，但下一个动作时终于感觉到了头上的火焰。他试图扑灭它，但却摔倒在地。拍摄片场一下乱了套，百事可乐公司的董事们惊恐万状地缩在角落里。迈克尔杰克逊则全程表现得异常平静，当时拍摄现场的观众甚至认为这是拍摄的一部分。直到他在担架上被带走，他始终表示让周围人放心。到达医院时，新闻记者们都蜂拥而至，他显示出了超乎寻常的风范——戴上他的白手套。从担架上向人们挥手致意。它日后成为了经典的新闻照片甚至多年后，他还在自传中写到：“我记得我坐在救护车上时很高兴，我还从没坐过一辆一面飞驰一面汽笛尖鸣的救护车呢，这可是我小时候曾经想要干的许多事情中的一种。”但这件事可不是如此轻描淡写就能揭过。医生对迈克尔杰克逊说，在这样的情况下，毁容或者被烧死的概率极大。杰克逊在事故中受了重伤，头皮和身体遭受了二级和三级烧伤，差点损伤到颅骨。这个事件的影响是巨大的，康复过程和多次手术为迈克尔杰克逊带来了难以忍受的痛苦。因为疼痛，医生不得不使用强力镇定剂。坊间传闻，这就是杰克逊后来长期沉迷处方止痛药的原因，甚至还有人说，由此引发了他对整容手术的痴迷。最佳处理结果这件事情对迈克尔杰克逊来说是无妄之灾，对百事可乐而言也可谓是飞来横祸。但幸运的是，在对待这件事上，迈克尔·杰克逊表现得始终平和而清醒，他在自传中这样写到：“我仍清楚的记得着火的那天晚上，百事可乐公司的董事们那惊恐万状的表情，他们想万一我真的被烧坏了，那么每一位美国少年在喝百事可乐时，嘴里会是一种怎样的苦涩滋味。”品牌与代言人之间一荣俱荣，一损俱损，常常看到有粉丝指责品牌方对代言人不负责任或不作为。不用担心，选择了代言人意味着一种极高的认可和利益关联。他们是最渴望代言人功成名就、平安健康的人。迈克尔·杰克逊向百事公司提起了诉讼，但百事方面没有丝毫推诿，承担了维护安全不利的责任，并大手笔地支付这位流行天王150万美元和解金。而迈克尔·杰克逊本人在对这件事情的处理上更堪称典范。作为一名人道主义者，他在医院中看到了无数烧伤病人，这让他受到很大触动，于是他将150万美元捐赠给了加利福尼亚州卡尔弗市的布罗特曼纪念医院，建立了Michael Jackson Burn Center（迈克尔·杰克逊烧伤疗愈中心）。迈克尔杰克逊看望疗养院中的病人这件事的处理得干净漂亮。毕竟，百事的烟火点燃的不止是一位流行天王的头发，还有美国青少年的怒火，但百事与迈克尔杰克逊以人们想象不到的速度迅速达成和解，将这个恶性的安全事故影响力降到最低。又依靠双方的冷静、理智的处理，提高了双方的声誉。这一波不仅没有让他们的合作中道崩殂，反而收获了无比辉煌的战果，这个意外的“商业宣传”声势浩大，让百事得到了数倍的免费广告。百事可乐在1984年的销售额一举突破77亿美元，市场占有率从16%提升到17%（相应的，可口可乐的市场份额由22.5%下降到21.8%），进一步蚕食coke的碳酸饮料帝国。百事可乐深刻地感受到了迈克尔·杰克逊的珍贵，与他签署了第二个价值1000万美元的协议，支持他的新专辑《Bad》在1987-88年间巡回演出。最初，百事与杰克逊的合作仅仅在美国，但新协议覆盖全球20多个国家，甚至是有史以来规模最大的流行乐队巡回演出，全世界为之疯狂。至今，迈克尔·杰克逊仍然是百事“最值得”的投资之一，也为它留下了丰厚的遗产。现代营销的新纪元如今，我们早已习惯各行各业的公司通过与流行歌手的合作，将自己融入流行文化的语境之中。也许你在看到开头时，感觉Jay Coleman的策略平平无奇，或是对可口可乐的拒绝大惑不解，但是在1980年，这是一个尚未被发现的全新营销模式。音乐、巡演、将品牌植入歌曲中，拥有长期合作的代言人。TBA Global品牌娱乐执行副总裁Brian J. Murphy这样说：“这是一个改变游戏规则的大事。”百事有幸遇上了迈克尔·杰克逊这样的天才，并且承包了他职业生涯的黄金时代。迈克尔·杰克逊并非时下娱乐工业包装出的流水线明星，天然就会发光。他拥有惊人的创造力和感染力，并且非常敬业。从“走上街头”的Pepsi Generation开始，到“与偶像一起跳舞”，最后是《Bad》到《Beat It》的MV，他始终非常懂得什么才是最有效的方式。97％的美国公众表示迈克尔杰克逊的广告他们“至少观看了十二次”。甚至有人说：“烧毁迈克尔杰克逊头发的事故与它背后的谜团，只会增加杰克逊广告的受欢迎程度。”迈克尔杰克逊另一支超受欢迎的广告，来自1987年百事可乐与代言人签约音乐明星的趋势一直持续到今天，包括麦当娜、碧昂斯和小甜甜布兰妮，但迈克尔·杰克逊依旧是行业内可望不可即的标杆，明星与品牌合作的典范。时至今日，百事对这位流行天王依然充满怀念和感激，曾分别在2012年和2018年复刻了经典的迈克尔·杰克逊饮料罐（值得一提，2012年的饮料罐最早在中国发售）。2012年纪念版2018年纪念版2019年，又复刻了他们和迈克尔·杰克逊“梦开始的地方”，那支成为经典的“Pepsi Generation”。是的，曾经主打New Generation、嘲笑可口可乐是老古董的百事可乐也老了，开始怀旧。但是，谁能不怀念迈克尔·杰克逊呢？主要参考资料：迈克尔·杰克逊自传《天空步》