作者 | 李东阳（首席营销官主笔）来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）品牌升级是任何一个经典品牌持续进化的必选项，尤其是在产品不断推陈出新的快消行业。为了更高效地重塑品牌升级形象的认知，不少品牌选择借势明星搭建与年轻消费者沟通的桥梁，实现品牌年轻化。但在用户掌握信息主动权的移动互联网时代，品牌需要找到明星、品牌和用户之间的最佳连接点，激发明星营销能量实现品牌升级的年轻化赋能，打破粉丝和媒体的圈层化传播限制，在新一代目标消费人群中重塑品牌认知。近日，香飘飘通过一场品牌新升级发布会的落地，联手国民青年偶像王俊凯打通了一场“新代言、新产品、新定位”三位一体的品牌升级破圈层营销。基于用户、品牌和明星洞察的“有料”共鸣品牌升级的全方位年轻化赋能1、“有料”新品赋能香飘飘年轻化新体验8月19日，香飘飘正式公布全新品牌定位——休闲享受型饮料，提出品牌全新slogan：够有料，更享受，从解决“小饿小困”的功能性需求上升为引领休闲生活方式的品牌。自2005年第一杯香飘飘奶茶问世，到香飘飘好料系升级，再到如今珍珠双拼系列上市，“有料”是香飘飘产品一贯坚持的核心理念。香飘飘引进业内顶尖的设计公司，加强对产品口味、种类的丰富，对现有产品经典系和好料系进行全新升级，提升其年轻、时尚、趣玩的产品形象。同时推出珍珠双拼新系列，从包装设计到产品口味加入更多年轻元素，在解决“小饿小困”的场景需求之外，满足当下年轻消费者更多休闲场景的体验需求，也符合奶茶品类休闲化发展的大趋势。2、基于用户洞察，“有料青年”建立年轻用户新认知有共鸣的态度本身不受圈层限制。在洞察用户的基础上，香飘飘提出了“有料青年”的全新网络热词，不管是自认脑子里有小宇宙，还是灵魂有趣且行动力不废，敢说不，也敢颠覆，不拒绝任何多变的可能。这样的一群青年，当然有挖不尽的“料”。香飘飘为这群年轻人创造了一个新型的自我认同标签。“有料”不止是香飘飘的品牌主张，也是深得年轻用户认同的青年特质，以“有料”为核心诉求点更有利于与年轻用户形成情感沟通。3、多元契合的“明星”代言，重塑品牌形象，赋能传播引爆王俊凯拥有微博粉丝7300多万，连续多年登上春晚舞台，拥有广泛的国民知名度和认可度，尤其是在90后、00后人群中有着强大的影响力，与香飘飘的目标消费群体重合度很高。他是唱跳俱佳的优质青年偶像，是北京电影学院的科班学生，行走在时尚前沿，同时也是热心公益的理想青年，被联合国环境规划署任命为“联合国环境署亲善大使”。身兼数职，技能满点，在粉丝和普通消费者心中，王俊凯代表的正是这个时代积极上进、勇于颠覆、不断探索的青年态度和有料实力。王俊凯代表的广大有料青年，也是香飘飘想要触达、渗透的精准目标受众。这轮品牌升级营销，具备了以“有料”的理念认同为基础，以明星代言人为引爆点的营销势能。品牌升级发布会营销从商业信息到社会话题的破圈传播路径香飘飘品牌新升级发布会就是在“有料”的概念下，第一次大规模引爆明星营销势能的过程。1、有料的趣味展示，更具泛众影响力的娱乐内容穿透粉丝圈层活动现场设置了兼顾颜值与体验性的网红互动打卡区、有料奶茶铺，对产品的“有料”进行了视觉化和味觉化的展示，成为制造破圈层趣味体验内容的发力点。现场的互动环节，王俊凯趣味点评新品“有料奶茶”和为现场粉丝的奶茶加料早已成为“娱乐新闻”传遍社交网络，实现信息的破圈层传播。而发布会现场由品牌和王俊凯共同发起的“香飘飘7天有料青年计划”则通过有料早餐、有料合拍、有料运动、有料背包、有料音乐时刻、有料视角、有料料理等多个场景的创意与王俊凯形成七天的打卡互动，将“有料”的概念转换为用户行为融入生活场景和体验中，让目标群体从内心深入建立起对香飘飘品牌的“有料”认知。2、线上线下协同传播，全网覆盖的立体式矩阵发布会官方开启全程直播，多位网红博主现场打卡，在微博、快手、抖音、一直播等现象级媒体平台打造多元化的传播矩阵；与此同时，现场及外围粉丝生产的碎片化内容，更是将发布会的“有料”信息以路透的方式大量发布到各大社交平台，形成娱乐热点和话题讨论的效应。线上线下协同，PGC+UGC内容并行发布，完成发布会从商业活动到娱乐活动再到社会热点的升级转化，形成以点带面强势穿透粉丝和泛众圈层的营销效果。借势明星，读懂用户情感共鸣重塑认知，创意内容打破圈层香飘飘这次品牌升级选择王俊凯作为全新品牌代言人，并非只是简单的明星借势，而是通过年轻人内心共鸣的挖掘和明星创意内容的演绎，让用户形成香飘飘跟年轻人一样“正年轻，够有料”的全新品牌认知，并对香飘飘提出的“有料”主张深表认同。而香飘飘此次之所以能实现破圈层营销的效果，总结来看，抓住了以下三个关键点：一是洞察三方重合的情感／态度／价值观共鸣点；明星引发粉丝关注，态度驱动大众共鸣，重塑品牌认知的核心概念。二是在态度共鸣的前提下，引导粉丝海量产出与品牌和明星相关的娱乐内容；娱乐内容承接明星势能，并且自带传播效应，重塑品牌认知的传播引爆点。三是全方位传播发力，让商业信息与娱乐内容从粉丝流向泛众，品牌信息突破圈层。最终，完成一场有社会讨论度、落地到代言人、产品信息和品牌新主张渗透的品牌升级营销活动。不得不说，香飘飘与王俊凯的代言人营销，为行业提供了借助明星为品牌赋能、挖掘品牌新生时尚力和能量的新启示。