Keep近期连连出圈了好几波，其中有个事儿特别值得关注。品牌先是官宣易烊千玺作为品牌代言人，国民度超高的明星与国民运动App联合快速引起了刷屏效果。然后，品牌又紧跟今年的太空热潮和易烊千玺发起了一个骑行「蹬月」计划，光听名字就让人好奇的活动，又在天猫「非常大牌日」这个电商IP的助力下，让Keep动感单车也跟着一起破圈了。这其实是一个非常典型的案例：当品牌层面的大动作带来强关注之后，产品端配合电商IP，该怎么打出有效传播，去建立产品品牌和效果转化？产品传播策略，把目光放长远点复盘全案例，必须先看看产品端遇到的具体挑战。Keep动感单车作为居家健身锻炼的新兴品类，由于单价较高，且市场以前没有出现过成功品牌，所以消费者对这类产品的需求，其实还没有真正的被开发出来，整个品类都有市场教育成本。但是随着家庭健身的普及，动感单车具备了使用门槛低，燃脂效率高，还有占地小、噪音低等优势，这就是说其所在的反而是一个极具市场潜力的赛道。而随着品牌端的代言大事件出现，Keep动感单车又拿下了非常稀缺的电商资源「非常大牌日」，这其实提供了一个很重要的产品传播契机：「品牌」+「电商IP」的双重流量加持，如何通过传播把产品的认知打出去，吸引电商转化、帮助产品品牌建立口碑，引领品类增长，这是品牌希望解决的一系列核心问题。主KV通过分析认为项目的传播目标要从：两个目标，三个阶段出发。两个目标包括销售端和品牌端销售端的核心目的是要为店铺拉新、刺激产品销量、持续强化用户和店铺的粘性；品牌端则要提升品牌和动感单车这个品类的声量，夯实产品的利益点，为产品打造口碑发挥长效价值。三个阶段则是从两个目标考虑到，整个传播需要围绕Social平台 、电商平台、品牌APP等多个平台出发，这意味着用户、渠道、资源将非常的丰富与复杂，整个传播链路需要从前期的蓄水，到中期引爆销售，再到后期且长效的品牌发酵一步一步推进，这是帮助品牌实现认知传递、销售转化、沉淀用户口碑的核心打法逻辑。而在这个项目中，能发现Keep动感单车不只关注短期转化，更聚焦产品品牌的口碑建立，这种长效的产品传播思路，其实是当今品牌需要借鉴的思路。从认知种草战，进阶到转化口碑战在执行端，由于项目要做的不仅仅是一次电商IP的销售转化，还包括品类的认知打造和口碑建设，多重的目标也对创意执行提出了更重要的挑战。在设计该项目的创意思路时，主要围绕着：蓄水预热、引爆销售、后期发酵建设品牌/产品口碑这三个阶段，通过一个话题事件营销，以四步打造了高效的传播链路：这其实是一个非常典型的案例：当品牌层面的大动作带来强关注之后，产品端配合电商IP，该怎么打出有效传播，去建立产品品牌和效果转化？1、建立感知，用事件营销转化品牌流量Keep动感单车的流量加持中，有很大一部分是来自品牌全新代言事件，但其实内行的人都懂，这次代言只是品牌层面的一次传播，消费者的感知和认知大部分都锁定在Keep品牌本身。那么对产品来说，核心思考是如何借势品牌事件的流量效应，转化给产品。而在有限的权益资源下，项目决定在预热阶段，用一个带有噱头感的事件营销，去转化品牌代言事件的流量。为此，结合产品骑行的特点，Keep 动感单车联合非常大牌日推出了一个核心创意：骑行「蹬月」计划，该计划将在易烊千玺的号召下，与海量用户一起去点亮月球。乍一看，骑行「蹬月」计划是一个噱头感十足的话题，易烊千玺也发布ID视频号召粉丝参与，这很快吸引了大量用户的关注。品牌活动把月亮与地球的38.4万公里距离，转换成了38.4万燃力值，然后邀请更多用户去电商平台参与四大任务，一起互动积攒燃力值，最终达到地月距离的数值，以此实现骑行「蹬月」计划。这是一个把话题噱头和用户参与度都高度融合的Big idea，且创意还延续了易烊千玺代言热度与号召力，这就让产品端以一个活动事件，有效转化并承接了品牌端的营销流量，开始将用户的注意力吸引到Keep动感单车，帮助产品建立感知度。2、聚焦电商，专注种草产品利益点骑行「蹬月」计划的Big idea产出后，项目接下来的动作也尽显专业。项目思考到：围绕大事件的后续传播，不单单是为了让骑行「蹬月」的热度拉高，而是要切准更清晰的传播目标——非常大牌日作为稀缺且重量级的电商资源，不能仅仅思考如何做活动曝光，核心目的是要吸引更多用户进入店铺，引爆超级大牌日的IP流量最终促成销量。这个目标就要求围绕骑行「蹬月」计划的传播，一切都要聚焦在店铺的流量吸引和产品利益点的种草上。首先在计划发布同期，项目在天猫站内为骑行「蹬月」计划专门打造了一个小程序，创意画面紧扣“明星+蹬月”，并且能让参与用户能获得一个定制编码，拉足了参与感。这就为电商平台建立了一个有效的粘性链接，能够在活动期间持续募集用户前来电商平台打卡，为店铺及Keep动感单车产品进行转化增效。在站外，项目传播除了炒热骑行「蹬月」计划外，还要思考如何在传播物料中能够种草产品的利益点，最终实现心智占领，为非常大牌日增加转化效果。在这个种草思路的指导下，在微博端，项目通过Keep官方、多圈层KOL、粉丝大站等渠道不断发声，围绕代言人易烊千玺推出多个社交话题，不断产出视频、花絮、KV等创意物料，吸引粉丝参，提高品牌互动&持续关注品牌传播玩法。例如在花絮剪辑视频中，创意做出了广告大片的既视感，既凸显了产品的时尚感，也通过偶像的形象加持，让产品自带运动潮流单品的属性。同期发起#易烊千玺同款Keep动感单车#以明星同款话题作为微博主话题，最终阅读收获7387万+，还有超过16万的用户一起参与话题讨论。除了微博端的KOL种草，项目还在小红书也精选了一批种草KOL，从用户深入体验的角度，在活动基础上解读了Keep动感单车的全方位体验，用深度的原创内容沉淀品牌的认知资产，直接或间接地吸引用户前往站内打卡或购买。后续统计，项目中单产品种草向的内容阅读赢得886.3万+的阅读，互动量也达到7.8万+的成绩。在这一阶段，从搭建站内小程序，到站外传播提升产品的形象力、明星同款、用户种草，能看到一个清晰的特质是，所有的创意内容，都集中在电商平台引流和种草转化这两点上，把所有的劲儿都用在了一个核心点上。3、驱动转化，整合全域流量至电商自8月14号发布骑行「蹬月」计划以来，项目在3天内就完成了38.4万的燃力值，8月18日也是销售Big Day的当天，这一天核心的思考是如何把全域的流量整合至电商平台。为此，Keep动感单车居然声势浩荡地打造了一场线下大事件，搭建了一个线下场景，号召大量用户参与燃出天际的骑行运动「月球」点亮仪式，并在Keep官方微博、Keep App、小红书、微信视频号等全自媒体平台拉开直播。在微博端，当天活动造势发起的#和易烊千玺一起骑行#社交话题，从明星同款到明星运动号召力，再到垂类KOL的圈层突破，传播为骑行「蹬月」计划赢得非常大的势能，更拿下微博热搜第6，话题阅读破1.6亿，超过9.7万用户参与讨论的传播成绩。超强的事件噱头，搭配产品的写实运用，这个事件从直播平台到社交圈，又再一次出圈，成为本次传播的燃点，帮助电商IP当天获得强势曝光。同时项目还推出周边限量礼盒，吸引用户购买产品，礼盒内容的设计也赢得了大量的用户好评。最终，项目在非常大牌日当天，通过整合天猫、Keep App、艺人热搜、信息流等硬广资源，在骑行点亮月球的大事件中，为品牌吸引了精准流量和用户，提升品牌曝光，助力电商转化。4、 打造品牌，吸引用户建立长效口碑正如前文提到的挑战之一，Keep动感单车是一个新兴的品类，这意味着品牌和产品在市场中的口碑较少，而当今用户的购买行为习惯中，有很大部分是来自用户视角的内容分享，所以这次传播还有着建立品牌口碑的任务，这也是本案例的核心亮点。回顾整个传播中，从社交事件话题的创造，到易烊千玺偶像的形象善用，Keep动感单车的时尚感和功能性开始破圈。在微博端和小红书端，种草KOL们来自运动健身、宝妈、好物种草、时尚潮流等多个领域，他们的深度产品体验和花式种草内容，也将长期留存在网络，为品牌和产品打造口碑护城河。此外，项目还在Keep APP上线了线骑行「蹬月」计划主题，动感单车直播课程，吸引用户参与打卡，让Keep用户为产品进行口碑内容打造。全程都强调用户体验及UGC的分享，其实一方面持续放大了活动期间的产品种草力，助力了Campaign期间的销售目标；另一方面，用户UGC内容，也将补充市场空白的声音，让Keep动感单车建立长效的口碑与种草力。项目整体来看，在全平台达成了总曝光2.3亿+，总互动30.5万+的成绩，成功让Keep动感单车输出了产品认知，也通过海量的用户分享，打造了长效的种草力，助力产品引领品类增长。案例之外，聊聊三个核心经验Keep动感单车整个传播案例，其实在现在看来非常具有代表性。很多品牌对于产品的传播，大部分目的都会关注如何打一波强势的传播，最终的ROI会聚焦在带货的实际成绩上。但Keep动感单车本身的市场教育成本很大，所以它是从更长远角度来定义这场战役，传播的目标就不仅仅是短期的销量，更包含推动产品的核心认知、促成品牌口碑的建立，这是一个长效的产品传播思路。同时能看到，其中在创意端还有几点建议思考：1）单纯的产品传播本身是缺乏吸引力的，这个项目是通过制造噱头事件，同时借势了明星+电商IP的资源，让产品利益点寄生在了一个更有吸引力的内容基础上，这是全案达成出色的沟通传播效果的基础；2）在中期传播中，能发现围绕骑行「蹬月」计划的传播内容，不仅仅关注到了发酵活动本身的热度，更通过多种方式聚焦在产品的利益点种草上，这是为产品打造传播中的重要一步，我们需要在每一个创意中，把焦点聚焦在内容是否在有可读性的同时，确保能种草产品利益点；3）在全程传播中，整个品牌都非常注重用户分享这一个行为，这其实表达品牌一定要明白，每一次传播创意中，激发用户的UGC分享，是帮助品牌和产品打造口碑护城河的重要方式。数英奖案例展示创作人员名单创意合伙人：季泽宇客户总监：权磊媒介总监：尹珊珊客户经理：肖张鑫高级客户执行：滕佳蓉客户执行：王盈资深文案指导：张宇资深美术指导：张娅婷资深美术：徐冰洁粉丝团负责人：刘毅资深媒介经理：田颖