过年回家的路上是拥挤的，各大品牌的春节营销之路也是。作为《皇室战争》和《部落冲突》的研发商，芬兰游戏巨头 Supercell 与腾讯合作后，在国内市场的本土化营销上，似乎更多了几分亲和力。2月初，一个有关“野猪骑士回家”的故事，引发圈内关注，也引起了年轻族群的共鸣——这也是 Supercell 首次针对中国市场，以春节为主题进行的大规模品牌营销活动。Supercell 史上最有温度的 CG ，快乐与感动并存“我知道天边还很远，有万水和千山，只是路边的袅袅炊烟难得留恋”。伴随着悠扬的歌声，一部名为《野猪骑士返乡记》的 CG 动画出现在网上，在2月初的严寒中带来了一丝别样的温暖。野猪骑士听到一声来自远方的呼唤，驰骋在草原、沙漠上，直到夕阳染红天边，灿烂的烟花沸腾在夜空当中，“怎么越长大却越飞不到家”，这是一部献给所有在路上的人的 CG 短片。当精美的画面遇到流行摇滚乐队“逃跑计划”时，快乐与感动巧妙的融为一体，这就是 Supercell 为中国市场量身定制的《野猪骑士返乡记》，背景音乐名为《Like a bird》。《野猪骑士返乡记》 CG为旗下游戏制作 CG 动画，对 Supercell 来说可谓驾轻就熟。不过，《野猪骑士返乡记》，却是 Supercell 第一次尝试这种温情故事。与过去《部落冲突》、《皇室战争》、《海岛奇兵》等游戏 CG 的逗趣、欢乐氛围相对比，《野猪骑士返乡记》也被认为是 Supercell 史上最“有温度”的 CG 作品。不是远方父母的翘首等待，也不是乌烟瘴气的返乡车厢，野猪骑士的归家路欢乐、自由、感动。这样的情感发力点，让人不禁思考，在面对年轻人的品牌营销中，回家路上到底是什么心情？每个人都期盼回家，所以回家路上的主旋律应该是欢快的。尽管对亲人的思念和一年来奔波的委屈，让人有些小焦虑，但作为乐观积极的年轻人来说，快乐足以冲淡它们。Supercell 没有放大回家路上的沉重，而是选择与快乐奔放又富有表现力的“逃跑计划”合作，用快乐的感觉与游戏产生呼应。逃跑计划《 Like a bird 》音乐短片随后，Supercell 又推出野猪骑士的跑酷H5小游戏，游戏中也推出了相应的启动画面和任务挑战。春节回家路上，Supercell 用歌声把用户带回到游戏中，陪伴用户回家。“人之常情”也有微妙变化，精准洞察引发用户共鸣“人之常情”在营销中容易被惯性理解，营销者往往不易察觉用户微妙的情感变化。Supercell在产品研发上，精准把握了年轻用户群体属性，在营销上，对年轻一代的情感与场景也同样做出了准确的判断，一改悲戚之色，让如同鸟儿的年轻人，飞跃山川河流，奔向远处袅袅的炊烟。回家路上，有游戏、有音乐，快乐和期盼才是年轻人的主旋律。在素材制作上，Supercell 精准把握了年轻人在回家路上的心情，每个细节都被精雕细琢。是游戏的陪伴，让回家的路途不那么漫长；是爱人的等待，让归乡的火车不那么拥挤；是朋友的嬉笑打闹，让白雪皑皑的大地都充满了笑声。在 Supercell 的镜头之下，游戏和朋友、爱人一样，让人在旅途中充满快乐和期盼。Supercell 先是利用具有高度契合的明星乐队吸引关注，在社交、出行、音乐平台上持续发酵，选择了年轻群体用户集中的渠道，如微信、QQ、滴滴打车、QQ音乐等。在整个过程中，完成了一套从引爆到发酵，再到收口的流畅营销流程。全程模式可用“精准”一词最为恰当，展现了 Supercell 对于用户游戏属性、情感属性和触媒习惯的深入了解。“入乡随俗”猛攻本土化 持续强化竞争力作为一家来自芬兰，并且一向瞄准的是国际市场的开发商，Supercell 迎合中国传统习俗，开展此次“野猪骑士回家”的系列主题营销，其最大的原因，无疑是为了加速布局中国移动游戏市场。不久前发布的《2017全球移动游戏产业白皮书》显示，中国以绝对优势成为全球最大的移动游戏市场，全年收入规模达146.36亿美元，接近位列第二位的美国市场规模的两倍，并且依旧保持较快的增长速度。数据来自2017全球移动游戏产业白皮书很显然，Supercell “入乡随俗”的营销行为，正是为了迎合中国这个全球规模最大的移动游戏市场。不过，从营销角度来说，“入乡随俗”的方式有无数种，适合春节这一时间段的营销主题更是不胜枚举，为何 Supercell 会通过此次系列营销，锁定“返乡”这样一个主题？其背后的考量同样值得挖掘。根据《2017全球移动游戏产业白皮书》中的相关数据，当前国内移动游戏市场呈现出“一二线城市用户集中度偏高，三线及以下城市人口基数庞大，用户集中度却并不高”的态势——这也即意味着，中国移动游戏人口红利虽在一二线城市消失殆尽，但在三线以下城市却仍然有待挖掘。基于这一认知，再来审视 Supercell 此次“在路上”的营销主题，便不难发现其中的深意——“返乡”，正是春节这个特殊的时间周期里，中国一二线城市和三线以下城市之间最重要的联系纽带，而主打这样的营销主题，则可以借助数以亿计的“返乡”群体，扩大 Supercell 及其旗下产品在中国更广阔人群当中的影响力。结语不管你是否曾对 Supercell 有足够的了解，或者是否曾是《部落冲突》、《皇室战争》的玩家，在看到《野猪骑士返乡记》，听着《 Like a bird 》时，相信内心对于归家的期盼都会远远大于焦虑。对于每年都会加入“返乡”大军的年轻人来说， Supercell 这样一种有温度的营销，或许称不上惊艳，但在这样的一个特殊时间节点上，却是最能够直击内心的方式。