大众点评必吃榜和李雪琴合作的第二支品牌广告上线了，这次还加入了一位看起来也不怎么好使的新大使——向佐。努力想要证明自己“说话好使”的新晋必吃榜「二代推荐大使」向佐，却无论到哪儿都会被早就有经验的「初代推荐大使」李雪琴“打脸”。因为大众点评必吃榜在海内外的大城市小地方都有发榜，并且当地什么必吃，大使说了不算，都是由大众自己选出来的。尽管大使不好使，广告本身却挺好使。以轻松有趣的内容撬动线上线下的传播，在强调大众点评必吃榜「大众才是真正的推荐大使」核心的同时，也让更多人了解到了「2024大众点评必吃榜海内外119城同步发榜」的全新讯息。借大使，说大众作为汇集众多店铺信息以及大众评价分享的本地生活服务平台，大众点评一直以来的营销动作其实不算频繁。但随着市场竞争日益激烈，品牌在良好的业务基础之上也需要采取更多行动，增进用户沟通、进一步夯实自身位置。想必很多人还有印象，2023年，正值20周年的大众点评必吃榜官宣「推荐大使」李雪琴，以明星营销开启了近年来的一次重磅传播战役。当时代理商胜加为大众点评提出「大众，才是真正的专家」品牌定位，并基于“借大使说大众”的沟通策略，同步打造了《史上首个啥都不好使的大使》等核心内容为2023年必吃榜发榜做传播推广。广告在反套路的大使设定和李雪琴的幽默演绎中，通过不同的广告媒介形式，将品牌和业务信息巧妙带出，一经推出便收获了来自用户和粉丝的好评。此次大众点评和胜加继续联手，课题依然围绕明星代言人和必吃榜的发榜推广展开。但比起1.0阶段找准“大使不好使”这个反向思考的破题角度，2.0则对创意提出了更高挑战：- 如何保持品牌核心内容的延续性？- 如何带出新的业务讯息？- 如何将大使角色做丰富，做出新亮点？今年，大众点评将必吃榜传播的关键业务讯息锁定在了强调榜单覆盖范围的广泛——不止于北上广深等一线城市，在盐城、潍坊、延边、潮州等国内特色小众城市，以及京都、首尔、巴黎、普吉岛等海外城市，都有大众点评必吃榜为消费者提供地道餐厅推荐。于是我们看到，广告在沿用既有沟通策略的基础上，重点加入了对不同城市的呈现，将地域特点融入故事情节中。大使走到天南海北哪儿都不好使，呼应的恰恰是各个地方都有大众评选出来的必吃榜榜单。明星营销的“非常规操作”明星营销是品牌营销的重要方式之一，每年各种案例不在少数，称得上让人眼前一亮的却不多，毕竟想要在品牌、明星、用户之间找到最佳的平衡点并不容易。采用双主角的情况更是比较鲜有，这意味着要为品牌寻求1+1>2的效果，除了明星和品牌间的关系外，还需要考虑明星和明星之间的搭配程度与可能性，一不小心，就容易顾此失彼。如果按常规思路去评估艺人的契合度，李雪琴与向佐，实在是“不太搭”。无论从个人背景还是大众印象上，他们似乎都截然不同甚至相反——一个从脱口秀选手起步，有着天然的松弛与亲和力；一个自带家庭光环，又频频想证明自己的能力。然而，正如巧妙抓住大使与大众矛盾点的1.0广告，这次大众点评敏锐挖掘且放大了李雪琴与向佐之间的那些反差与违和感，勾勒出“一个早就知道自己不好使的老大使”和“一个想努力证明自己好使的新大使”之间的生动对话。一边是李雪琴的“躺平”，一边是向佐的“用力”。广告短片中，看似两位明星演绎了一出贴合各自人设的喜剧小品，其实也始终绑定着品牌和业务信息，不断传递必吃榜在各地发榜的消息。今天的品牌无法抛开实效去谈营销，与明星合作，无论是用流量去带动声量，还是借此深入链接消费者，最终目的应该都是为品牌积累价值。大众点评这次以意料之外的组合带来情理之中的故事，既是明星营销思路的突破，也是品牌营销实践的一次有效创新。构建品牌特色叙事语言如果说洞察和策略决定了品牌要讲述怎样的故事，那么语言则决定了信息如何被消费者接收和理解。胜加集团CCO华sir曾在2023年金瞳奖内容盛典上分享，《史上首个啥都不好使的大使》创作背后思考了文本、台词、视觉、镜头等许多层次语言的嫁接，继而产生戏剧张力。从这个角度看，亦不难发现特定叙事语言在大众点评广告中的延续。继去年大胆采用电梯广告、户外广告、人形立牌等各类广告媒介形态构建起“李雪琴的多元宇宙”，这次大众点评进一步强化了多元媒介形态的视觉符号运用。将内容拓展到气球人、飞机、牛车、共享单车等媒介形式上，让明星以诸多意想不到的方式出现。同时为了体现必吃榜“海内外119城同步发榜”的信息，广告也融合进了一系列富有地域特色的媒体形式，比如潍坊风筝、延边集市、泰国突突车……向佐和李雪琴全程在各类广告牌上互动，存在感极强，让人看一遍就很难忽略。在文本与台词上，李雪琴熟悉的东北味儿搭配向佐不标准的港普，碰撞出令人捧腹的戏剧效果。最后向太的突然出现，那句“要不我来试试”再为内容增添了几分幽默感。除了线上广告和品牌发布会，此次营销活动还将线下梯媒投放作为了触达用户的重要渠道之一。在更贴近真实生活的传统媒体形态中，短小精练的多元媒体创意呈现，想必也会创造耳目一新的体验。借着鲜明的叙事语言风格、消费者喜闻乐见的内容传播，大众点评就这样举重若轻地，推动自身的品牌和业务走进更多用户的视野与生活中。也可以相信，在两次明星营销之后，大众点评会带来更多“好使”的营销活动。因为坚持根植于“大众”的力量，它的成长空间依然值得期待。