运动品牌表达着：拼搏、胜利；无糖产品诉说着：选我，选我，更健康、低热量、能减肥......不管品类市场如何细分，相同的品类之间总会存在相似的传播竞争。毕竟每个品类最基础、最核心的功能或利益点，都对应着消费者对这个品类的特定消费需求。因此对于品牌而言，旗下产品的优势及卖点，即是品牌生命力的源泉，也是传播上最需要建设并占领的品牌认知。以一个案例来说，“有机生活”这个概念，作为伊利金典一开始就主推的核心竞争力，正面临着密集的竞品传播竞争。那么金典究竟如何才能牢牢站稳“有机生活”这一品牌认知？这是值得一探究竟的问题。金典居然用了“美学”相同的1个卖点概念，可以有1000种创意表达的方式。各品牌就核心卖点的竞争，最后落到实处，还是看谁家的内容营销建立了更好的消费者认知。“有机生活”作为一个食品概念，简单来说强调的是支持有机产品，选用无污染、无激素的纯天然制品的生活方式。如何把品牌及产品这种看不到、摸不到的优势，变成有形的传播语言，再传递给消费者并让他们建立起“金典代表有机奶生活”的认知、且牢牢记住，是金典在传播上需要解决的难题。下面，先引出一个今年金典在小程序做的主视觉。下图是用户在端午节期间通过微信打开金典小程序后，迎面而来的主视觉。画面中，粽米山川、龙舟划过、两岸丰收，“自然”、“生活”、“美好”这些视觉传递出来的情感联想，形成了用户与品牌之间的沟通桥梁。此时，小程序还随即响起一首非常应节气的乐曲，曲子也出自大家，由国乐大师方锦龙与品牌联袂打造。悠长的琵琶声高山流水，散发禅意让用户心绪宁静。通过视觉和听觉编织氛围，打造立体感官体验，让用户瞬间沉浸在小程序中。微信扫一扫，一起来体验！完整地体验过这个小程序后，大多数用户会产生一个很直观的感受：这个小程序美及精巧。那么，金典为什么要使用“美学”的力量？它能解决品牌站稳“有机生活”的任务么？金典，为何成为美学家？金典所做的这一切，并不只是想让消费者为“美”所惊叹。今年以来，金典小程序其实已进行过两次的形象升级，每一次都让小程序的视觉在美感上更上一层楼。而赞意作为小程序焕新升级的代理商，为品牌提出的策略正是：要把“有机生活”的理念，变成可真实体验的感官语言。金典小程序焕新升级海报这个策略落地下来，就是上面看到的这些高品质美学内容。而分析下来，这个策略的优势在于两点：1）把“有机生活”，变成真实可触碰的体验；消费者对“有机生活”的理解很简单，就是采用自然纯天然品质的产品。也许是常规传播操作，就是反复多次在广告语言中强调“有机生活”，逐步形成了简单粗暴的产品印象。但大多时候，这种只浮于文字上的信息传递方式，只能让消费者对概念拥有浅层的了解，无法达到深度理解和认同。金典选择的方式，更加温柔而有力。在品牌看来，“有机生活”的背后，代表的是自然绿色的生态世界，而借助设计与技术的帮助下，如果能将小程序打造成一个数字端的生态世界，就能把“有机生活”这个理念贯彻到传播的语言体系中，让用户能够从进入小程序那一刻起，就开始拥有沉浸式的体验。抓几个细节来说，在本次端午的活动页面，用户耳边陪伴着琵琶声，满眼皆是粽叶特有的绿作为基底色，满屏皆是浓郁的端午气息。画面视觉上，水墨线条的青山、远处的笛，甚至到字体的排版、留白都恰到好处。不仅美感十足，颜色、素材等设计更是传递着品牌所赋能的天然有机生活。与此同时，页面中还融入了各种动态细节设计，如落花、下雨、流水上浮动的落叶、不同时间的阳光照射等等，这些模拟生态环境中的画面、光影、形态，共同把“有机生活”变成一种真实可触碰的体验。综合体验下来，这个数字端的美学感官世界，从视觉、听觉，再到合和呈现的意境，让用户的“眼耳舌身意”经历了一场了不起的体验旅程。也由此可见，金典成为美学家的背后，其实是作为品牌，把“有机生活”写进品牌语言体系的骨子里，从而在消费者和品牌产生交互时，通过自然而然形成认知的方式，让消费者在有机生活的美学世界中，愿意和品牌多花一些时间相处，从而更好地理解金典“有机生活”的含义，且这种认知将会是持久且深度的心智占领。2）在“沉浸”中，为品牌解决商业问题在如今破碎的媒体环境下，品牌所推出的所有传播动作，其实都是为了解决好两件事。一、让消费者对传播的内容“喜闻乐见”，喜欢你的创意；二、让所有的“营”最终能够落到“销”上来。对金典小程序而言，它的“形象焕新”本身就是一种广告传播，在此之上通过“打造沉浸式体验”成功解决了“喜闻乐见”和“效果”这两个问题。首先，传播内容除了「重复触达」这种高成本的媒介玩法外，还可以转变消费者的态度，让消费者从天然的讨厌品牌广告，变成喜欢广告，最后甚至愿意来主动看这个内容。这种“转变”就是让广告“喜闻乐见”的价值。金典小程序通过搭建数字美学世界，激发人性中对美天然的好感与喜爱。这种由品牌审美延伸出来的视觉体系，有助于让消费者愿意来小程序体验，并愿意停留较多的时间。沉浸的体验通过优质的创意内容实现了深度的触达效果，让消费者对金典“有机生活”的认知更加深刻。其次，广告最终的价值，不只是让消费者觉得“很美”、“很好笑”、“很感人”等等，而是要解决最后落到实处时，消费者对品牌认知改变了么？印象加深了么？是否更愿意来购买产品了？下面四张图，是小程序首页组成的功能模块，可谓一应俱全，包含：商城、礼品卡、周边、种草社区。值得一提的是，种草社区还打通了小红书，能给用户非常完整的内容体验。而设计上，也始终结合金典有机生活的主色调“绿色”。当用户进入“我的”界面，还会发现专属自己的等级卡片、订单信息，以及常用的功能模块。可见，金典小程序除了“看起来很美”之外，品牌透过各个产品模块的完整搭建，配合由美学世界构建起来的“沉浸式的体验”，包括小红书种草模块切入、用户积分成长制度等用户运营方式，相辅相成地促进了用户在小程序购买产品的意愿。现在看来，金典变成“美学家”的背后，不仅仅是希望通过小程序中高品质的设计告诉用户，金典奶是高品质的牛奶，更希望通过“自然生态世界”的搭建与体验，深刻传递“有机生活”的品牌理念。同时，小程序也将在升级之后，成为品牌与用户交流的一个重要渠道，为品牌建设及效果转化共同负责。品牌需要升级审美观金典此次的案例给很多品牌带来了一个重要启示。其实大多数品牌已经拥有制造好产品的能力，以及创作好广告的能力，但却缺少了审美表达的能力。如今消费者身边有着无数个品牌和产品，任何消费欲望都能被随时随地解决，他们在海量的产品面前，海量的品牌传播内容中进行选择时，品牌的“感知质量”(perceived quality)对他们来说无比重要。所谓的“感知质量”(perceived quality)，其实包含了两方面，一方面是品牌的情感体验；另一方面是视觉体验。而当下品牌最容易忽略的环节，就是视觉体验。举一个简单的例子来说，两个口感、滋味或功效各方面都大抵相似的产品，消费者的最终决策一定会落在营销广告所传递的情感观更有共鸣，表达时的广告审美或包装更好看的那个产品上。金典有机奶对小程序的美学运用进一步展现了这个问题。“有机”作为品牌价值的重要性在于帮助品牌向消费者传递核心情感认知；但为了更好地与消费者达成情感认同，品牌的视觉语言体验，也做出相应的出色表达与呈现。“你的品牌审美升级了么？”这个问题，品牌非常值得问一问自己。