什么是好创意？有一种标准是一看就懂，还有新意。京东PLUS这支广告就是这样的创意——为什么这么说？首先可以看到，这支广告想要传的信息非常清晰，即不要错过6月8日京东PLUS会员日的加码权益。面对这样的需求，京东的创意切入特别的简单，几乎所有人都知道的那句俗语——错过了这个村就没这个店了。当然，在这里京东做了更加形象地转换：不是所有错过，都能回头。在传达上强调“错过”，在视觉上用“回头”的motion，生动地表达有些事情错过或许可以重来，但6月8日的京东PLUS会员日，错过再后悔也于事无补。而为了把这种五味杂陈的情绪放大，与用户产生强烈共鸣，京东还巧妙设计了一个二次错过的剧情，通过反复横跳，撩拨用户情绪，让观看者形成“好可惜”、“实惨”的心理感受。比如第一个视频片段差一点就中了豪华座驾，失落地撕掉了彩票，离开时猛一回头，却发现神奇般指针又指向豪华座驾，再次错过。第二个片段，正在观看球赛的决战时刻，一激动可乐喷一脸而错过了最近的进球，好不容易还有精彩回放可以弥补，不料女朋友来了个“体贴”擦脸，精彩再次错过。第三个片段说好的看流星，结果因为拍打蚊子，一瞬间错过了流星，正在朋友圈感叹之时，不料流星雨来袭，嘤嘤再次错过。据说，在这支片子拍摄当天摄影组分别经历了太阳雨、彩虹、月全食；而为了达到最自然的效果，狗狗看见流星的镜头拍摄了将近一个小时，这一点也是让人意想不到。看到没？整体下来如此简单普通的切入，却呈现了新意的表达，一支drama的创意就这样诞生了。事实上，在线上传播时，京东还设计了一个callback的环节，以“还好没错过…真不错”的句式去回应“不是所有的错过都能回头”，把用户从“错过”的状态，瞬间拉回到京东所要push的品质好物上来，完成了从情绪吸引到消费吸引的闭环。最后，聊一聊为什么京东会在618期间专门推一支关于京东PLUS会员的广告。我认为主要原因有两点：第一、激活已有会员，促进销售转化。众所周知，618消费者需要的是以优惠价格买到想要的好物，京东作为平台需要的是数据，是销售额。而京东PLUS会员用户群体，本身就具有超强的消费力，借着618的节点，推出众多权益加码的“京东PLUS会员日”，无疑是一把勾起他们消费欲望的引线，一方面可以激活京东PLUS会员进行消费，另一方面可以提升他们的对京东PLUS会员的使用口碑。第二、增加用户粘性。京东PLUS会员只有去消费，产生的价值才会大于本身的价值，用得越多，价值越大。所以京东PLUS会员们，一旦有消费的需求，一定会首选京东平台，因为有京东PLUS会更划算，这个账消费者也一定算得明白。而推出像6月8日京东PLUS会员日一样的营销动作，无疑会更增加他们对其的依赖性，和促进他们的购买率。以上。