文/grace 想请知名大导演拍广告片的品牌绝不在少数，现在的电影市场多么火爆也是有目共睹的，除了真的能对广告片的艺术造诣有所提升外，本身在宣传上，也是贴近年轻人的一种方式，而为了不辜负每一次合作，往往这样的广告片还要包装出一个“概念”，从专业角度来看，或许水准的确提高了不少，但导演能在电影市场卖座，真的不意味着他能帮品牌卖出更多商品，反映在消费市场，未必有人买账，Gap就是典型的一个。 2014年在W+K的帮助下，由大导演大卫•芬奇操刀，Gap推出了一系列逼格很高，又带有强烈态度的Campaign “Dress Normal”。Normal，是一个没有固定标准的事，也正因为如此，Gap在自己的新闻稿中说到，这一系列广告，通过提问Dress Normal这件事，鼓励人们穿出真实而个性的自己，你可以“像无人关注一样穿衣”，也可以“让行动比衣服的更有说服力”。 当时广告门也曾报道过Dress Normal系列案例，并且收到了读者的两极化评论，能欣赏的读者自然是对大卫芬奇十分买账的，而还有一部分，则表示看不懂，那么问题来了，连业内人士都不大能看懂的广告，消费者真的能明白Gap在说什么?这一系列广告的投放效果是，销量的持续下跌。而前不久Gap又透露将关闭170家门店——仅在这一财年，就有140家门店将先后关闭。   大卫•芬奇的悬疑片本身相对小众，TVC就够让人疑惑了，而Dress Normal的概念，提出的也并非恰当，虽然挺符合年轻人自信又我行我素的态度，但这和“你本来就很美”的slogan一样，有点忽悠，如果我真的很美，或者我只想穿的普普通通，为什么还要来买你的产品？ 虽然这系列Campaign背后，Gap想抓住“简约”的时尚潮流，让人穿出舒适的自己，这也就是为什么，他们没有选择最大牌的演员，而是以平凡为切入点，然而在一些业内人士看来，这个概念简直是一场大的赌博：时尚品牌们必须让自己看起来是赏心悦目的，这样才能让你的消费者认为，他们也会因为穿上你的衣服而变得更美。可是Dress Normal选择了截然不同的方向，它鼓励人们穿的“正常点儿”…… 当然，一支广告片不能挽救或者摧毁一个品牌，影响Gap销量下跌的还有许多其他的因素，比如款式老旧，相较于快时尚品牌们直接从第三方购买当季设计，能做到两周更新一次产品，Gap的作业模式显得缓慢多了，他们供养自己的设计团队，低效的运转方式和生产线，使得设计师们必须提前一年预知来年的服装趋势，而这在日新月异的网络时代，简直是不可能的事情，种种原因都导致了Gap陷入如今的困局，他们一次次地希望通过广告来重振往日的光辉，但很可惜，一次次，都错过了。 时间再往前倒，2015年的春天，Gap以“Spring Is Weird”为主题开启新一年的广告攻势，这一次他们邀请了小有名气的演员保罗•达诺，珍妮•斯蕾特参与拍摄，通过一对恋人的爱情故事宣传春季服装，每周在图片社交网站instagram上发布一支15秒的微视频。 为了配合春天爱情来了的调性，Gap还在在男女约会App Tinder上注册了一个账号，并发布平面广告，然而这一个举措随后遭到了Tinder的投诉，Tinder认为这是一个相对私人的空间，并不能用于这样的商业用途，随后Gap的平面广告又被撤下，这个营销计划也是昙花一现。     GAP擅自在Tinder上发布商业信息被撤 两个季度的广告都没有帮助Gap止损，Gap随之也进行了内部的大调整，包括更换创意总监，并且从优衣库聘用了一位高层，一方面重新组建自己的市场营销团队，另一方面，Gap将自己的广告风格回归到简单再简单，去掉那些复杂的东西,放弃了明星策略。 这次2015年秋季Campaign全部选用模特来作为广告主角，画面十分干净，模特站在白色背板前，传递出自己的态度，中国消费者熟悉的刘雯也在其中，另外几位还包括Andreea Diaconu, Karolin Wolter, Aya Jones, Angel Rut等。   让Gap集团欣慰的是，旗下的年轻品牌如Old Navy在当今环境下却适应的很好，一件35美金的牛仔裤在大规模生产前，会先批量投入市场探测，Gap加强了与供应商们的联络，随时听取市场反馈，并且能通过布料库存的储存随时根据市场趋势变化进行调整和适应，这种即时的生产方式，证明了Gap其实是有能力适应快节奏的时尚市场。 对Gap来说，这是一个尴尬的时刻，他们曾经推出过那么多经典的广告，整个品牌充斥着活力与能量，莎朗•斯通甚至穿着其高领毛衣参加奥斯卡颁奖典礼，然而对现在的千禧一代来说，这种精神很难传承，业内人士认为，“对于创新品牌而言，它太老旧；而对于复古品牌而言，它又太新颖了。” 所以Gap干脆回归到简单的主题，它就说三件事，基本款，很好穿，价格合适。如此直白并没有什么不好，毕竟现在，挽救已经持续下滑数月的销售额，才是最重要的事。