今年是纽崔莱创立品牌的90周年，在这90年里，纽崔莱陪伴了三代消费者，并帮助和见证无数人和家庭的健康改变。客户希望我们为那些发生了健康改变的用户拍一条品牌情感片，于是，有了这一支朴素得像纪录片的内容——《破茧》没错，我们放弃了讲故事，原因是，客户在brief过程中反复跟我们强调“Being the product of product”。‍什么是“Being the product of product”？品牌的最佳资产是用户，尤其是大健康领域品牌。每个用户都被产品效果改变着，使用产品前后的体检报告、生活质量还有人生体验，就是产品是否安全有效最有说服力的例证，也是健康改变价值的最佳体现。所以我们选择讲述经得起考证的用户真人真事，尽管那意味着要牺牲精彩度。但涉及健康，讲得令人信服远比讲得精彩重要。脱胎换骨的人，会留下见证重生的茧在发想讲述角度时，同事提到一个有趣的观察：减重成功的人，衣柜里会留下穿不了的衣裤；控糖成功的人，药箱里会留下用不上的血糖仪。就像蝉蜕变会留下外壳，蝴蝶蜕变会留下蛹。和不健康的生活方式做断舍离后，那些曾经不得不依赖、却又困住我们的东西，最终会像壳像蛹像茧一样，被留在原地成为过去式。于是，我们决定找到用户健康改变过程中的那些“茧”。希望不用多说，仅凭这些物品就让有相似经历的用户一眼就懂。总是放在床头，牵动妈妈心率的儿童体温计不管样式，只管能不能穿下的大码T恤忍不住不照，照了又会引爆产后情绪的镜子导航显示5分钟，你却需要走十几分钟的路用来挡镜头也遮住不自信的脸的遮阳帽镜头静静地聚焦在这些物品上，再拉开到5个主人公身上。就好像我们平常对人产生印象的过程：人们健康时，我们会注意到他们的个性。不健康时，我们会最先注意到那些别扭之处，那些束缚笼罩着他们的茧。用笨办法做事，得到聪明人想不到的收获为了片子的真实性和可看性，我们提议对纽崔莱用户进行采访。客户搜集到45个真实用户，我们筛选后进行了19场采访。长达几十个小时的交流让我们跳出自己的视角，得到了许多编不出来的鲜活细节，也对健康与人生的关系有了全新的认知。几万字的采访记录生活的苦，一定程度会反映在健康上。总用高油高糖食物补充体力胖了几十斤的房产中介小哥，起早贪黑把手泡在冰水里拣货因此落下病根儿的海鲜档老板娘，还有工位在银行排风口下因而得了哮喘的银行职员……采访里我们听到太多职业和生育导致的亚健康故事。但也庆幸，他们每个人都没有被生活推着走，而是作为自己人生的主人公，在某一刻，在茧中拥有了主动健康的意识，从此去积极改写人生。就像片中屡屡出现的那只蝴蝶，在破茧重生后身姿轻盈，可以去往更广阔的世界。这是健康改变真正的价值体现。尽管健康直观体现在身体状态上，但健康改变却可以为我们从身体到人生带来真正意想不到的反馈。最后感谢客户对真实感的坚持，感谢受访者的敞开心扉，也感谢导演的不辞辛苦和好脾气。俗套但真诚地祝所有人都建立对的观念，养成好的习惯，让身体保持健康。