随着消费升级，人们对产品和品牌越来越“挑剔”。在他们看来，好品质是合格线，附加价值和精神满足是潜在诉求。尤其是正在崛起的Z世代，他们有更强的品牌意识，更关注品牌与自己的个性、价值观、生活方式等有无契合之处。这就意味着，立志年轻化的品牌们需要与消费者对话，根源品牌基因，演化出相互共鸣的精神态度。因此，当成熟品牌率先凭“打破年龄界限”赢得年轻人的心时，面向目标消费者，除了产品卖点，国货品牌的价值主张还有什么？以及如何获得消费者的关注和认同？ 基于这一考量，自3月海洋科技探索季，珀莱雅便开始重新审视海洋护肤与消费者之间的价值关联。在刚过去的6.18期间，珀莱雅跨界国家地理、联手当红达人和二更视频，开启了一趟海洋护肤溯源之旅。透过这一系列举措，我们能看到珀莱雅基于自身给出的答案——以用户洞察为内核，演绎品牌价值主张目前人类对海洋的探知范围只有5%，作为一个海洋护肤品牌，珀莱雅需要像一个航海家，走进秘境，去发现更多未知的美肌秘密。而珀莱雅之于消费者，则是通过海洋护肤的新生能量，让更多人发现自己美好的一面。#趁年轻，去发现#，是珀莱雅在海洋护肤和用户特性之间找到的连接点，也是珀莱雅想要打造的一个新价值观。围绕这个价值观，珀莱雅在物理、情感两大诉求方向下进行内容解构和梯次布局，完成有效的消费者触达： 海洋护肤溯源，升级产品附加价值随着成分认知越发普遍和深入，天然成分的消费潮开始有回暖的迹象。同时，和以往相比，现在的消费者也进一步要求，产品需兼顾高效性和安全性。因此内容解构的第一层，珀莱雅将“去发现”定义为品牌发现世界、探寻未知的海洋护肤成分。继3月公开“发光瓶”应用的海洋生物科技之后，珀莱雅再次对自家产品下手，自曝成分来源。 这次，珀莱雅挑选了一个特别的合作伙伴——被誉为世界上最广为人知的杂志媒体、堪称“媒体行业模范”的国家地理。自创刊以来，国家地理致力于以独特视角、高质量影像、真实故事，诠释科学探索世界的精神。怀着对海洋的热爱和对未知的向往，珀莱雅和国家地理联手回本溯源，真实记录在世界五大海域的发现，包括神奇的海洋生物、海洋护肤成分的奥秘等。另外，它们还联手“中国海洋文化经典”《山海经》，定制水漾芯肌礼盒、烟酰胺精华和印彩巴哈粉底液的新设计。同时配合动画大片《穿越山海，寻见所爱》，演绎融入到产品中的海洋美学和工匠精神。凭借这些出色的创新之作，珀莱雅赢得了消费者的热捧，掀起了一波种草潮。在溯源的过程中，珀莱雅和国家地理还注意到了海洋的一些变化：塑料污染、赤潮……于是，在世界海洋日，它们共同发起了守护海洋的公益号召，邀请网友们一起，在填色互动中体验海洋之美和晒出支持态度。为海洋发声，主动承担社会责任，无疑是消费者对品牌好感度的加分项。从传播影响来看，在这场跨界中，国家地理所赋予珀莱雅的，不仅是关于产品成分的高质内容，还是对品牌追求的权威认可。展示在消费者面前的，是国家地理视角下的珀莱雅；品牌的所做所言，都能得到客观、公正的评价。强者与强者同行，当消费者识别珀莱雅的品牌标签时，国家地理已成为参照之一。 圈层渗透品牌价值，占领消费者心智护肤消费对于年轻世代来说，是肌肤管理功能和个性追求实现的结合体。所以，当“去发现”作为一种人生态度时，它则被再次解构为发现自我，从产品价值的塑造转向情感价值的传达。珀莱雅巧妙借力明星代言人这一信息输出端，联合罗云熙制作冰火大片，将他的八年出道历练和极境修护面膜的自愈特质融合，并聚焦到一个点：“发现更强大的我”。还同步投放了浙江卫视《青春环游记》贴片、多地城市中心大屏。通过内容演绎和传播覆盖的有机结合，珀莱雅达成了大范围圈粉。基于罗云熙的个人经历，粉丝对#趁年轻，去发现#这一品牌主张，也有了更具象化的感知。 冰火大片收获高热度后，按照“明星代言人→当红达人→普通用户”的线路，珀莱雅对发现自我的解构循序降维。一方面，珀莱雅、国家地理联合三位当红达人，海和蓝、一只鸡腿子和郭斯特，前往菲律宾海边拍摄。达人们在自我对话的时空里，回望过去的经历，发现自己的不同面。另一方面，珀莱雅携手二更视频制作纪事视频，再次跨越职业、年龄，挖掘普通用户对于“发现自我”的解读。近距离的连接，使得用户有更高的参与度。坚持追梦的电竞女主播、全身心投入热爱的无人机女飞手、勇敢遵从内心的穷游背包客，她们都在努力发现人生的更多可能性。珀莱雅与达人和二更视频形成合力，穿透圈层，用情感共鸣连接更多主体。珀莱雅凭借多方资源打通整合，让#趁年轻，去发现#这句话所承载的用户价值，有了更多层次的表达。 总的来说，现下的传播环境，就像一个充满嘈杂声音的广场。品牌要洞悉消费者的深层诉求，并将其融入到自己的价值观中，才能成为那个辨识度高的声音。经过个性化、概念化和体系化的表达，品牌与年轻群体达成同频共振，而消费者也会主动成为传递品牌口碑的自然流量。 如果3月海洋科技探索季，是从科学实证的角度去塑造海洋护肤的价值，那6月珀莱雅联合国家地理的海洋护肤溯源之旅，则是以消费者洞察为指引。由此我们能看到，海洋护肤对消费者的价值是：天然安全的成分、肌肤的改变、发现美好的自我追求。 无论是聚焦海洋生物科技，还是溯源世界海域和记录发现故事，珀莱雅的目标都只有一个：将自身海洋DNA中沉淀的“发现精神”打造成品牌的价值符号，并以此和消费者形成价值共鸣，和每一个消费者一起，去发现，更好的自己。