在产品日趋同质化的今天，彰显“品牌个性”成为传播重点，而品牌代言人更是其中关键。一个好的代言人，不仅能将品牌拟人化、加深用户对品牌的认知，还能将粉丝好感度转移到产品上，转化为实际购买行为。 一般而言，品牌也不会轻易更换代言人，这不仅关乎到用户认知更新和品牌发展规划，还涉及到多维度考量：新代言人是否与品牌调性匹配、是否能无缝衔接前代言人为品牌形象加分、是否能提升品牌影响力… 那么，如何权衡好“代言人迭代”和“用户认知更新”问题？狂人认为美团买药这波操作值得借鉴。 直接邀请孙俪接替邓超出任品牌新代言人，顺利完成更替，既能给用户带来意外之喜，为品牌注入新活力，细想又让人觉得是情理之中，毫无违和感。  01  从邓超到孙俪代言的迭代  传递美团买药的“信任感”  明星夫妻代言人见多了，但像美团买药这样由一位接替另一位出任代言人的操作，印象中还是第一次。 另外，品牌方在选择新代言人上，一般会更倾向于当下最火的流量明星，追求短时间内营销效果最大化。而美团买药却选择“低调”风格的孙俪为新代言人，这是让狂人意想不到的事。 但细想之下，狂人又觉得美团买药这步棋下得很巧妙。 一方面，作为娱乐圈的模范明星夫妻，结婚后的邓超孙俪经常被网友调侃“长得越来越像”、“日常行为神同步”，给人感觉夫妻一体化。所以这次代言迭代，不管从品牌调性还是形象上，都会让人觉得“毫无违和感”，不需要建立新的代言人认知过程，反而还强化了“美团买药”与“家庭用药”的标签绑定。 另一方面，结合网友经常调侃的“孙俪才是一家之主”，还有两位代言人TVC里呈现的不同场景，可以看出两人在家庭中的分工，孙俪更多是作为家庭决策者的角色。 美团买药过往出街的TVC中，邓超是作为“演员个人身份”，面临在外赶通告遇到的一些突发小状况，急需要美团买药。 而在最新广告片中，孙俪则是作为一个“家庭照顾者”的身份，负责家庭大小事的重任。在面对孩子突然发烧、老人突然犯高血压、同事突然过敏等日常情景的处理，急需要美团买药。 这样的场景切换，其实也是从「家庭成员」到「家庭决策者」的视角转变。作为「家庭决策者」的孙俪，更容易察觉到身边人情绪身体的变化，在照顾孩子老人等方面会有更全面的考量，可以为家庭做出整体的健康规划。传递美团买药不只是一个解决“用药需求”的平台，更是一个可以为家庭提供“买药看病”专业解决方案的平台。 另外，孙俪身上的“首位80后三金视后”、“自律清醒内核”、“温暖知性外表”等标签，与品牌想传递的“专业”与“温情”理念相一致，且孙俪本人也是个资深的健康养生达人，经常在社交平台分享个人养生方式，与“美团买药”平台属性契合度高。 女性代言人自带的“细心”、“温暖”、“人情味”属性，也会加深品牌的女性特质，在竞争激烈的医药市场中无疑为品牌增加背书，拉近用户与品牌的距离。 整体来看，美团买药是通过“具象化”的新代言人形象标签，不断强化美团买药带给用户的“信任感”和“专业性”。从这个角度看，这次更换代言人动作，其实也是一次品牌内核升级。 从美团买药此次代言更迭，也可以看出代言人和品牌关系的微妙变化。以前请代言人是为了塑造品牌形象，如今更多是让代言人参与到品牌建设中。邓超孙俪接替代言，不只是延续性动作，更是传递出孙俪一家人都在用美团买药的“信任感”。 不管是在外奔波还是在家照顾老人，当你身体不舒服或家人紧急需要用药时，美团买药都能成为你的解决方案，夯实品牌定位「你的家庭药箱」。 比起千篇一律的流量代言，这种以代言人真实生活场景结合产品迭代升级的方式，更容易与用户建立更长久的情感链接，推动长期的品牌忠诚和持久的商业价值。  02 从“24小时药店”到“24小时看病买药”  美团买药“专业性”具象化表 达  把这两个代言人广告片放在一起看—— （邓超） 孩子感冒，这么晚了，去哪里买药？ 还好有美团买药。 您好，这是您在美团买药上买的。 24小时药店，超方便。 （孙俪） 有点发烧—问问医生—我来看看—美团买药到。 着急用药就上美团买药，24小时都可以看病买药 药品平均30分钟送达，买药超方便。 从文案结构看，都是属于短小精悍类型，但各自承担的沟通目标不一样。前者更侧重于建立“美团买药-24小时药店”的品牌认知，后者则是对其进行细化列举说明，透析「上美团买药24小时看病买药」+「专业」三甲医院医生在线问诊开方+「省」的品牌心智。 艾媒咨询发布的《2021年夜间用药行业研究报告》指出，约89.9%受访者表示近一年有过夜间生病或者家人需要用药的经历。其中，“夜间用药”场景分布中，突发急症比例更是高达80%。 而在进一步调查中发现，受访者在夜间“买药难”的情况比比皆是—— 有凌晨发现女儿发烧了出门买药的，附近走遍30多家药店都关门，最后跑了很远才买到药。 有遇到家里老人突然腹痛腹泻的，本来吃点止泻药就好了，结果太晚家里附近的药店都关门了。 有在半夜送孩子去医院挂急诊的，动辄排队好几个小时，等待时间非常长。 还有独居单身群体的，夜晚生病出行不方便，大部分都会选择“忍忍算了”。 …… 看病就医最怕的就是“急’和“等”，耗时又误事。由此可见，“夜间买药”已成为社会刚需，品牌立足于市场需求提出解决方案，进行品牌升级。 落到具体沟通上，代言人孙俪性格利落，“有点发烧—问问医生—我来看看—美团买药到”一系列动作，下单后药立即送到等场景，体现美团买药24小时看病买药的快捷，帮你按下问诊“快进键”，同时也是在培养“线上看病”的用户习惯。 TVC中，美团买药还特别加入了立体化三甲医生形象，最大化还原真实就诊场景，传递品牌人文关怀，也强化美团买药可以为家庭提供“看病买药”的专业解决方案等品牌心智。 让狂人感到惊喜的一点是，美团买药还推出“9.9元问三甲医院医生”活动，有效解决用户“看病贵”问题，将“美团买药=看病买药方便”打入用户心智。 整体来看，此次美团买药代言人迭代，沟通的对象并没有改变，而是将“24小时都可以在美团买药”核心理念落到更实处。通过家庭用药场景切入，结合平台线上问诊购药流程优化，以及9.9元问医生等业务端承接，让美团买药成为更多中国家庭的健康守护者。 ▼ 把这个案例放到大时代背景下思考，美团买药为什么要更换代言人？狂人认为有两个重要因素。 一方面，是线上购药正式纳入医保的国家政策发布，另一方面，三年特殊时期养成“网购药”的用户习惯，两者叠加催生线上购药的增量空间想象。 而美团买药能有底气在这样的背景下，面向行业提出「上美团买药24小时看病买药」的品牌承诺，离不开平台的供需整合能力和医疗数据能力。 比如，2021年美团买药联合药店、药企发起小黄灯计划以来，全国24小时药店数量从2000家增加到1万家，并且呈现增长趋势，共同推动24小时药店建设。 不管是此前为“24小时药店”拍摄的TVC，还是此次新代言人TVC，美团买药总保持着一种恰到好处、干净利落的真诚态度，瞄准用户需求对症下药，将技术和服务一步步落实到位，悄然渗入至用户生活的方方面面，让美团买药真正成为用户的家庭健康守护者。