进入正题之前，先看一个视频暖暖场。怎么样，潮吧？不看到最后一秒，想象不出落版会是招商银行吧？在距离国庆还有三个多月的时候，麦道就接到任务，开始为老客户招商银行策划一场国庆节的营销活动。翻看了过去的国庆节营销案例，以及近一点的改革开放40周年各大品牌的借势活动，总结起来的一大特点是：怀旧大浪潮。“怀旧”是个特别稳的方向，热度高，参与度高。走怀旧，肯定没错。但是，太常规了一些。 一、灵感来自哪里？几件事情聚在一起，促成了这次营销的big idea。首先当时正好是乐队的夏天热播，我们团队的成员都在看，被摇滚精神洗脑，做梦都想搞点出格的。其次，近年来各大行业品牌都在出周边，做国潮，这股风潮可还没刮到金融行业来。最后，麦道一直在帮助招商银行建立具有特色的识别系统，而强化招行的品牌色“红”，会是不错的选择。于是当我们带着#我为祖国添抹红#的策划主题登门时，客户和我们一拍即合。国庆节谈“红”，巧就巧在中国很红，招商银行也很红。二、活动怎么策划？从2006年开始，招商银行就以零售作为自己主要的战略目标。到2019年，零售领域的主要受众群体也越来越年轻。和消费者沟通的方式和内容有所改变已是大势所趋。如果想要占领这群追求个性、独立张扬的消费者的心智，就必须走进他们的生活，创造他们喜闻乐见的内容。虽然要做创新、做跨界，但金融品牌原有的沉稳、可靠的形象也不能丢。所以，在#我为祖国添抹红#的主线下，整个营销分为两条支线。第一条，是正统路线。先上线的是一条较为传统的TVC，投放在凤凰卫视和各大新媒体平台上。意在引导国庆期间普遍的爱国情绪，以“为祖国献礼”的方式，带出活动主题，并展示招商银行在“为祖国添抹红”上所做出的努力。把“中国红”和“招行红”紧密连接在一起。 第二条，是国潮路线。紧接着，顺着这个主题出了一套周边，包括潮t、帽子、点赞指环。找模特，拍硬照，拍花絮。除了在微博和微信公众号上做告知，我们还包下了北京的一辆地铁。对于金融品牌来说，这种形象是颠覆的、充满戏剧性的。你能想象一个西装革履的金融品牌，有一天会一身铆钉皮衣站在你面前吗？这就像是华尔街之狼给你介绍理财产品的时候表演了一段rap，这事怎么想都很朋克啊！双管齐下，站位“红色”这一颜色认知，让“红色”与招商银行不可分割。 三、如何解决用户参与的问题？不管是什么品牌，做什么样的营销，都必须解决一个核心问题“受众参与”。他们是否能够简单地参与，是否有足够的动机和意愿去参与，决定了营销所能达到的效果上限。在这个问题上，麦道用了几个办法。第一，把口号落到实地。“我为祖国添抹红”是一句口号，我们将抽象的“红”转化为具体的“红”，引导人们穿上红衣，戴红配饰，为祖国点赞，给祖国添抹红。第二，把参与门槛降到最低。不仅号召受众在穿着上添抹红，更把好看、好玩的红色配饰送到消费者手中。这些周边潮品，被投放在招商银行APP上，以”新用户享一分钱，老用户享大折扣“的方式为APP引流。参与方式简单，需要付出的代价小，大大增强了参与动机，降低了参与难度。第三，把入口开得到处都是。9月29日这天，迎来整个活动浪潮的最高点——我们为招商银行在上海静安大悦城开了一间快闪店，情况怎样，戳视频就知道了！周边潮品被放在一个红礼包中，红礼包被放进“一分钱贩卖机”中，一分钱贩卖机前排着长长长长长长长长长长长长队。传播渠道上，除了常规的微信、微博，还邀请抖音达人来现场体验，制作视频发布。全方位覆盖目标受众。 四、总结《红》TVC展示了招商银行一以贯之的稳重与可靠。跨界潮品周边则打开了与年轻受众沟通的突破口。一分购引导了大部分的流量，为招商银行APP带来了数据可观的拉新和活跃度。整个#我为祖国添抹红#的主题，把时令的“中国红”和“招行红”做了有机结合，强化“红色”在受众认知层面与招商银行的关联。而最为关键的，是解决了用户能够简单参与、愿意参与的问题，使得整个活动落到地面，极大地引发了受众群体的参与热情。这个“出格”的创意能够落地，要感谢招商银行的伙伴们能够接受我们的策略，信任麦道的专业。转型不是一件容易做到的事，必须经过大量的思考。特别是对于金融品牌来说，这需要巨大的勇气。