责任编辑 | Judy Zeng / MiCol Chan 总策划 | MiCol Chan     大宝明天见！ 大宝啊，天天见！ 这段耳熟能详的大宝广告，俨然已经成为上个世纪的经典符号。当然了，到今天依旧是那个“便宜又大碗”的冬日护肤神器。 创立于1985年的大宝， 算起来也是个“80后”。既不具有历史渊源又没有国际或合资背景，大宝凭借其高性价比的产品以及独到的广告传播策略，打破了当时护肤品惯用的经营法则，创造了多个销售辉煌，并拥有国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌三项桂冠。 然而，长期以来被看作是与外资日化品牌分庭抗礼的一面民族旗帜， 大宝最终也没逃离外资收购命运，在2008年以32亿高价被强生收购。虽已改“姓”，但在中国普通大众心中，大宝还是他们心中的经典，那句“大宝天天见”还是长存于他们成长的记忆中。 几十年过去， 为什么大宝广告在大众记忆中如此鲜活？为什么称大宝启蒙了中国男性护肤观念？麦迪逊邦这次带你探寻大宝经典背后。   平民出身，平民定位 很多人不知道，大宝早期是北京市民政局直属福利企业，曾有超过35%比例的残疾职工。早期，大宝发明者&创始人武宝信以150万成立大宝，目的就是为了解决残疾人就业问题。而大宝真正的发展辉煌，则是在1990年杜斌调任为厂长之后，经过系列改革，杜厂长将这个停产边缘的企业发展成为民族代表企业。 也许正因为这平民化、福利性背景，也让大宝在定位产品时选择了“平民化”品牌定位。在众多厂商蜂拥中高档日化护肤市场的90年代，更加广阔的中低档市场一直没有得以重视。大宝适时抓住机会，以差异化策略针对大众市场人群推出了系列高性价比的护肤化妆产品，并将渠道拓展到二、三级城市和农村市场。 投放做加法，沟通做减法 在传播上，大宝广告也从各种细节保持与产品定位一致的风格，树立亲民、朴实而温暖的形象。也许有人会说：“广告也不复杂，谈不上太多技术性。” 其实，在地大物博的中国市场，广告沟通一直都不那么简单。 南北差异、东西差异、城乡差异、沿海和内陆差异……由于地域和资讯接收程度不同，中国中低档消费群、农村消费群与中高档消费群有着明显的差异： 相对于后者，前者对护肤科技知识了解更加有限（各种英文名词、科技术语…），也分辨不清繁杂细分产品功能（防晒、保湿、抗皱、再生……），只是希望东西物廉价美，口碑好。大宝早期广告作品正是基于此背景，从各个细节不断在广告沟通上做减法，力求简单、易懂、易传播。 在广告媒体投放上，大宝也遵循着经济且效果好的原则（貌似这点上，甲方长久以来都没变过）。所以在投放上，大宝的模式是“广告+赞助”，通过连环高频次的广告轰炸强化人们记忆。媒介上选择中央电视台二套节目播出，理由很简单：一方面同样也是中央电视台能体现品牌影响力，另一方面相对一套的投放价格更加便宜、划算；赞助方面也选择“大宝国际影院”和“大宝剧场”这类全家共赏的影视类栏目。 在广告选人方面，大宝也没有选用常规的大明星，而是走平民化路线，但现在看却也是独具慧眼，因为选的人不少都成为如今的大明星，如：黄磊、向能等……（嘿嘿，具体八卦留文末当彩蛋。） 而在大众心中记忆最深的， 还是大宝的1993年和1998年版经典广告，其中“要想皮肤好，早晚用大宝”和那句经典的“大宝天天见”就是出自其中。 相信这两支广告一播放，熟悉的影像应该唤醒了不少人的过去记忆。 1993年大宝早晚霜广告-职业篇 大宝1996年的“职业篇”广告中，通过社会调查的形式，将京剧演员、小学教师、青年女工、摄影记者四类工薪职业人群使用心得汇集在一起，通过简单真切的语言和工作化场景的再现，让消费者体会到大宝的产品亮点（也算是那个时代的口碑营销）。这种表现方式，不仅展现出大宝工薪价格的指向，也拉近与普通消费者的距离。 而片中，四类工薪代表的语言内容也设计得很巧妙： 京剧演员： 卸了妆，脸上不好受，用晚霜就舒服多了，大宝挺适合我们。 解读：京剧演员的妆容比普通人更浓厚，她们都觉得好，何况普通人…… 小学教师：粉尘有污染，用日霜，保护皮肤还能消除色斑，大宝挺好的。 解读：污染、色斑等问题的提及，激发人们对护肤“安全需求”的重视。 青年女工：大宝啊，不错！价格便宜，量又足。我们一直用它！ 解读：展现物美价廉，性价比高，适合长期使用。 摄影记者：天天在外面跑，风吹日晒的，用了点大宝，嘿！真对得起咱这张脸！ 解读：大宝，男性也可以使用。 结尾：要想皮肤好，早晚用大宝！ 解读：简单直接的说明使用效果“对皮肤好”，并再次强化大宝早晚霜概念。   1998年大宝SOD蜜广告-众人称赞篇   如果说1993年的早晚霜广告是从理性角度出发，那么大宝最耳熟能详的“大宝天天见”广告则以感性方式对话，进一步让大宝深入人心。 在1998年的“众人称赞篇”广告中，大宝继续模拟普通工作生活场景，展现在车间澡堂内外男女职工之间诙谐轻松的对话，让人在开心之余记住大宝SOD蜜产品，同时也进一步强化了大宝适合男女老少，满足家庭护肤需求信息。细心点可以对比发现，片中男性出现的频次也大幅提升，由之前广告（1993年）的四分之一提升到二分之一，而对话中不断透露着“老公”、“老爸”都用大宝，巧妙提示出大宝男性也可以使用。 要知道，在上个世纪90年代，想直接传递男性使用护肤品是很难被社会认可的。所以广告中并没有直接定位为针对男性人群的护肤产品，而是遵循当时社会观念，以“大众”概念将“男性”群体囊括其中，表面强调男女老少都适宜，实际也给当时的男性使用护肤品找到了一个恰当的理由：大宝是大众护肤品，不是仅针对女性，所以男性用了大宝也不会被说“娘”！也因为大宝沟通上的重视，让其赢得了一部分男性消费群体，而这支广告也算是中国第一支真正沟通男性护肤品的广告。 从创立初期，就以“高质量、低价位、服务大众”为经营宗旨，在广告宣传上也一直”以不变应万变“，大宝一直坚持走着亲民路线。30年变迁，从民族品牌到后来的外资收购，虽然大宝广告语变了好几波，但始终没有超越最初的经典。 2013年—滋润有俩宝，齐了！（大宝SOD蜜&大宝霜） 2013年–久久滋润在身边（大宝SOD蜜） 2013年–深深的滋润（大宝SOD蜜） 2014-大宝，关爱看得见（品牌） 2015-国民护肤经典，不凡由你发现（品牌） 而当今时代变迁，大众消费人群对护肤产品个性化需求升级、消费观念已发生改变，曾经大宝拥有的廉价实惠、数千家线下终端等优势竞争力降低，曾经创造辉煌的“平民化路线”如今似乎成为制约大宝品牌变革的“鸡肋”…… 一个经典的广告让一个品牌日久弥新，但我们总希望一个品牌不仅仅只有过去的经典，还能再创出新的辉煌。这，大概是对留着国货血脉的大宝更深的期待吧……   彩蛋——和大宝“有缘”的那些人 NO.1-爱发明研究的武宝信 （大宝化妆品专利持有人 & 三露厂创始人） 生于1940年的武宝信大爷算下来也今年也75了，但保养的依旧非常好，至今还神采奕奕地活跃在公益义诊之列，推广自己研发的防癌克癌产品。对，你没看错！老爷子除了发明化妆品还有防癌产品，曾经还跑去菲律宾办企业。即便一路成功的宝爷其实也有“踉跄”的事，大概就是前几年他发现公司把自己档案搞丢了，导致70多岁没法退休还折腾一次赔偿。╮(╯▽╰)╭论档案的重要性……   NO.2-杜斌 （前北京大宝化妆品有限公司董事长兼总经理） 杜斌“杜爷”作为杰出的企业家贵在才干，正是在他的带领下大宝发展成为中国驰名品牌。由于他本人是过敏体质，“杜爷”还常拿自己做实验，生产出的化妆品他一定要自己先擦先用再判断。老一辈企业家的“拼劲”实在让人佩服……请收下小编的膝盖。 NO.3-黄磊 （据说拍摄大宝的第一支广告片） 应该不少人觉得意外，原来黄磊“黄爸爸”大学时期就接拍大宝广告，而他老婆孙莉当初对黄磊的第一印象也因为大宝广告，要怪也只能怪大宝广告轰炸太频繁，想忘都忘不掉……在一次参与节目访谈时，黄磊还透露了当时拍摄片酬——400元，回想现在的物价，大概400元只能请几个保安啦！ NO.4-向能 （演员，1998年版大宝） 相信当年这个身着红衣的大宝大家应该再熟悉不过。其实他本名叫向能，现在不仅是演员还在北京电影学院任教，拍摄过《京华烟云》、《天齿铜牙纪晓岚》等影片，大家熟悉的姚晨、杜淳、姚笛、古力娜扎还都是他教过的学生。前两年上《天天向上》时，他还分享过自己拍摄大宝经历：为呈现广告最后那个朴实、灿然的笑容，来来回回拍了35条，直到脸都快笑僵。 至于向能当时的片酬嘛……呵呵，如下…… 至于还有哪些有缘人，也欢迎你的补充。     参考资料： 《大宝为什么卖不过强生》 《大宝为何能够天天见》 《北京大宝杜斌成功之路》 《武宝信：大宝创始人的维权路》 《护肤品广告中男士代言人形象转变研究——以大宝和欧莱雅男士广告为例》 『版权说明』 ※ 《那时经典》由麦迪逊邦编辑部全力打造，每周一次。 ※ 未经麦迪逊邦 / 创意邦之许可及授权，不得以任何形式进行转载、改编、摘录； ※ 如欲转载，请发送请求至：madisonboom@163.com，谢谢合作。