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案例简介:
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抖音新春年货节,跟范伟一起有礼有团圆
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案例详情
2024春节前夕,抖音商城找到MT蒙彤,希望围绕过年的「吃」「用」「送」三大场景展开用户洞察,打造3条年货节TVC,片子需要呈现抖音商城里各品类的福利好物,并通过凸显「一件立减」的福利政策,引导用户在抖音商城下单。 视频 发现问题如何强调年货节“一件立减”?不同于双11和618等以囤货为主的大促节点,年货节往往因为更需要为家人、亲友考虑而具有更复杂的决策动因,使传播也变得异常难做。尽管抖音商城曾为「一件立减」做过不少的传播动作,建立了一定的差异化认知,但在年货节期间,福利政策也因为决策的变化而更难建立认知。因此,如何让用户记住抖音商城的「一件立减」,成为了这场战役的重点。解决问题从“一件立减”的福利政策,到“每一件”背后的情感原点购物平台的传统年货节TVC,大多还是折扣驱动,用各种套路强调价格差异。而相较于竞品,抖音商城最大的差异点就是真诚无套路的「一件立减」。因此我们也决定在过年这样一个高浓度情感的节点,去放大强调这份真诚,通过讲述抖音商城上「一件」乃至「每一件」年货背后的情感价值,直击大家买年货时的情感原点。顺着这个思路,我们自然联想到了自己过年在家时的经历,发现过年期间“吃、用、送”的洞察其实不用找,就在父母辈常说、子女一定听过的几句话里:是爸妈自己爱吃的菜,却总是夹给你的“多吃点”。是收到礼物时明明需要,但却想为你省钱的“不缺”。是一家人享受团圆的时候,却总有人在默默拾辍家务的“你们玩”。基于这三句话的洞察,我们的视频脚本也很快有了思路。幸运的是,抖音商城还再次请到了范伟老师,基于范伟老师以往的荧幕形象、以及生活化、真实自然的演绎风格,我们决定让他“本色出演”,呈现出我们的生活中长辈的真实样子。果然,在范伟老师加持下,这3条视频,让人有了更强的代入感。《多吃点》有的爱刚开口,就成了多吃点,但是今年过年,我们一起多吃点。《你们玩》有礼有团圆,把“你们玩”,变成“一起玩”。《真不缺》“不缺”的礼物,是团圆的心意,这一件团圆,每个人都不能缺。传播效果:春节投放期间,三条TVC在线上的总传播声量超过11.5亿,在北京、上海、广州、深圳、杭州等数十个城市的楼宇、公交站台等线下渠道,覆盖近3亿人受众,年货节主题TVC全网总曝光突破8.8亿。为触达更多用户,迅速放大活动影响力,平台同步发起#抖音商城好物年货节 、#看年货就知道是个好年 话题,众多明星和创作者纷纷加入发布年货节相关内容,打造年货节红火氛围,实现平台覆盖。截至目前,相关话题累计播放量超85亿,让更多用户通过抖音商城下单好年货,回家过好年。蝉妈妈官方数据显示,和去年年货节相比,平台日均订单量较去年年货节同比增长75%、日均动销商品数较去年年货节同比增长113%、日均动销商家数较去年年货节同比增长100%,抖音商城日均支付GMV较去年年货节同比增长98%、日均支付用户较去年年货节同比增长132%,大促商品日均支付订单较基准期增长118%,借势抖音电商全域势能,众多优质品牌和潜力商家在年货节大促中,收获生意爆发。成功为本次抖音商城好物年货节的核心玩法「官方立减」打出简单直接的折扣机制,降低用户决策成本,让更多的用户了解并享受优惠价格,并为参与商家提供亿级流量曝光,加速品牌商家新年生意爆发。活动期间,官方立减商品总曝光量达776亿,优质品牌商家通过此项玩法吸引用户注意力,提振订单转化效率,收获新年好生意。幕后花絮除了片子里的“一件年货”,在片场也有几件值得分享的小事:1、一件「很享受」的小事 以前总觉得每次跟片都很累,但如果镜头里的是范伟老师就不同了,瞬间有了一种追剧的即视感,这样的演技,每看一次,都是一次享受。2、一件「有点遗憾」的小事 原本特意设置了一个桥段,是让狗狗也加入到一家人的团圆中,但由于“演员”消极怠工,实在不愿意配合,就只好无奈取消了。嗯,宠物和小孩难拍,果然是有道理的。3、一件「好开心」的小事 快乐原来是有公式的,一条抱起来都费劲的大鱼+一群人对着你笑,你就可以收获一个完全不顾形象的笑容,瞧给这孩子高兴的~ 从接到需求到项目出街,虽然只有短短几周,但却是有史以来最顺利的项目之一,感谢客户的信任和支持、感谢导演、制片团队,以及团队小伙伴们背后的付出,也感谢有耐心能看到这里的你,再会!
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