媒介组整合类 - 中国移动2021新春营销，移动5G 年味儿不缺席.pdf一、传播实施背景春节，是通讯流量需求暴涨的时期。中国移动推出了以5G为核心，覆盖个人和家庭产品的“新春套餐”，希望借新春营销进一步提升品牌在市场中的声量，推进移动5G产品的普及和应用。二、 创意核心洞察各路品牌营销聚焦新春，媒体环境嘈杂。新春期间各品牌的营销活动蜂拥而至，量多且同质性强，品牌的声音容易被淹没。就地过年归属感弱，但消费者应对态度较为积极。因疫情反复出现，2021年政策鼓励“就地过年”。异乡过年导致归属感弱，不能团聚冲淡了过年的气氛，一定程度弱化了营销场景对消费者的影响力。但通过调研，我们发现消费者对假期的计划和团聚的方式有着积极的态度和多样的应对方法。5G产品群丰富，使用场景多样化。相较于4G，被5G技术加持的运营商产品变得多样化，5G产品使用方式更加具象生动，因此也为通讯服务品牌提供了更为丰富的营销传播点。三、 传播策略与实施用移动5G，年味儿不缺席！把握消费者新春期间的不同需求，通过强势曝光和深入沟通，将移动产品与新春需求场景强关联，强化中国移动“福牛贺新岁 移动超实惠”的产品印象。1.  优质资源抢占传统营销高地，流量霸屏头部核心资源锁定央视、卫视和头部互联网视频媒体平台，聚焦新春期间最强IP矩阵 - 【春晚】，移动广告全面覆盖20台春节和元宵晚会，实现品牌高频次全方位大曝光！成功借助国家级媒体平台的影响力和渗透力，将品牌声音传递至下沉市场！（配图注释：锁定央卫视春节相关晚会，实现品牌高频次全方位曝光）布局19个头部互联网媒体平台，通过统一的主视觉画面，以大尺寸广告，高频次不间断的触达消费者。同时透过视频媒体新春大剧进行场景植入，在互联网平台多维度地加深“福牛贺新岁，移动超实惠”的产品印象。（配图注释：头部媒体高曝光资源，为品牌迅速扩大传播声量）（配图注释：新春大剧进行场景植入，多维度加强“福牛贺新岁，移动超实惠”的产品记忆）从市区到机场，从社区到影院，户外广告全面覆盖“就地过年”和“回家过年”的消费者生活和出行场景。通过贴片广告覆盖票房黑马《你好，李焕英》、《唐人街探案3》等多部贺岁影片，提升了户外广告覆盖人次。（配图注释：高质量户外广告全面覆盖用户出行轨迹）通过线上线下齐发声，在不同媒体接触渠道触达消费者，烘托节日气氛，强调需求场景与产品的关联。2.  优质内容唤醒消费需求，精细化内容诚挚沟通。与新闻资讯类、视频类、短视频类、社交类、搜索类媒体深入开展14个新春期间的核心项目。通过内容合作，全方位捕获新春期间观众的眼球。在“特色”时间节点搭载内容，将移动5G相关产品的优势和价值传达至消费者。【小年】：吹响新春营销冲锋号，烘托新春氛围唤醒消费需求。    透过《年味》、《在我的城市过年》、《2021号惊喜项目》等，从不同职业的消费者角度挖掘通讯产品承载的人文关怀，输出“用移动5G沟通更顺畅”、“移动5G超实惠”的产品印记。（配图注释：透过不同职业的消费者角度挖掘通讯产品承载的人文关怀）    线下携手网易打造承载春意的地铁列车，搭载丰富的H5游戏和条漫内容，从北京出发，联动各省公司，并透过微博热搜话题发酵，以新年场景气氛唤醒用户对通讯产品的使用需求。（配图注释：联动网易打造承载情感宣言的地铁列车，包裹出新春喜乐的节日氛围）【除夕】：品牌强势曝光，提升互动粘性，场景推动需求转化。除夕前后除各台春晚齐曝光，同时联合抖音、快手打造专属挑战赛，全民参与，传递和移动一起共享节日喜悦的声音。通过产品使用场景讲述中国移动提供的产品和服务，推动消费者购买。（配图注释：联合抖音、快手打造专属挑战赛，全民参与，共享节日喜悦）【初五】：延续新春氛围，捕捉民俗风俗，维持营销热度。把握全民“迎财神”的民俗，联合百度定制红包计划，并透过H5迎财神小游戏互动，在心理层面遇见消费者的美好期许，再次传递“用移动5G最优惠，帮你省下牛年第一笔“的产品声音。（配图注释：捕捉初五的传统民俗习惯“迎财神”，联合百度定制红包计划）【元宵】：春节营销收官，提升品牌好感度。透过与《人物》合作开年演讲，传递新年新气象的美好愿景，也为2021年新春营销画上完美的句号。（配图注释：与头条合作《人物》开年演讲，寄托了欣欣向荣迎接牛年的美好愿景）四、项目效果说明通过央视和主流卫视频道，品牌触达人次超过1.12亿次超过800块户外大屏占领机场，近15,000块社区海报覆盖高端社区，21万场贴片广告囊括春节爆款电影与19个头部互联网平台合作，深度开展18个内容项目，获得累积曝光超过60亿次超过3,500万人次参与了本次活动宝藏卡订单超过160万张五、案例亮点从声量和深度同时布局，捕获大新春营销概念下被忽略的营销细节。新春营销大概念下，细化拆分独特的营销节点。抓住“泛新春”日程中不同日期的不同风俗文化和情感触点，找到与之合拍的内容项目进行开发合作，更有感染力也更显诚意。 高举高打和深入挖掘并行推进。以声量在市场中占据一席之地，建立使用场景与产品的强关联；同时以内容传递品牌和产品的价值理念，透过多种应用场景的内容沟通，让消费者理解中国移动科技服务于民的宗旨。 注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。