转自：杨先森 我曾多次提到一个很重要的观点是“品牌广告升级为品牌内容”，在社会化媒体时代，品牌广告很难产生话题，更难与消费者建立连接，品牌主必须做更多的品牌内容，让消费者在消费内容的同时感知到品牌信息，并对消费者产生影响。 今天通过案例来解读，如何通过品牌内容做传播并达到目的。enjoy： 红海中的年货节，京东超市为什么从一开始就赢了 年货节这个概念大概是两三年前开始做的，双十二因为距离双十一太近，消费需求并不旺盛，而年货节则刚好与双十一拉开了距离，并贴近中国春节，是个不错的营销节点。通过两三年的持续投入，越来越多的电商与传统品牌加入年货节大战，年货节俨然成为了一片红海，在这片红海中，早就不分什么商品是年货，什么商品不是年货了，只要能卖的都是年货。 但传统意义上的年货是什么？记得我小时候过年前准备的年货，最重头的是食品，各种肉，各种菜，零食，糖果，瓜子，除此之外才是更像是新年礼物的新衣服，新玩具等。在我们长时间的对年货的心智记忆来说，京东超市年货节这个概念说出来的时候，他就更像买正统年货的。 京东超市从品类上更趋向于快消品类，客单价偏低，偏日常物品，这类商品具有天然的先逛后买的属性，属于你逛着逛着不知不觉就买了一堆的那种，因为总会用到的，有年货大街的感觉。所以我觉得京东超市在品类上一开始就赢了，在传播上要解决的问题是：如何把用户带进主会场？ 接下来我们就分析一下京东超市怎么做的。 三个品牌内容撑起一句断言   我们在前面的文章中也有提到，甲方并不是所有时刻都需要好创意，更实际的是要解决问题，帮助甲方解决问题的创意就是好创意。正如李奥贝纳的的名言——“我们希望消费者说：这真是个好产品，而不是说：这真是个好广告”。 1、断言的力量：买年礼过旺年，当然上京东超市。 当我们的产品真的过硬，真的很有自信时，就不要跟消费者商量了，告诉他们，这就是最好的，我已经替你思考完了，你直接行动就好。正如这句主题“买年礼过旺年，当然上京东超市”，一个“当然”就是极强的断言，带有引导性，这对一个电商平台来说，没有什么比引导消费更重要的事情了。 2、实力担当：联合200+品牌官微为年货节站台 施华蔻、欧莱雅、美宝莲、蓝月亮、玛丽黛佳、云南白药、olay、诺优能…我们熟悉的日常消费品基本都加入了此次京东超市年货节的阵容，京东超市作为电商平台，没有什么是获得百大快消品联合发声更能彰显实力的了。 前面我们说京东超市年货节的主题中用了非常自信的“当然上京东超市”，断言式的口号通常需要极强的实力撑起来，而在战役一开始，京东超市年货节就彰显了非凡的实力，百大快消品为京东超市年货节站台背书是给了消费者一剂安心，这是靠谱的。 有一类创意是策略性创意，创意本身没什么，但想出这个创意并执行出来却非常有效。联合百大快消品牌发声这件事，在我看来有两个目的，一是在消费者端展现京东超市的实力，我们有所有这些品牌亲自站台，说明京东超市年货节都是品牌官方正品直营，有品牌亲自站台发声。第二个目的是利用快消品的官微自有粉丝，直接为京东超市年货节引流，买蓝月亮上京东超市，买美宝莲上京东超市，买欧莱雅上京东超市……这无疑在彰显实力的同时也为京东超市带货。 3、流量担当：8位明星年货推荐   如果说第一步联合200+品牌发声是在彰显实力秀肌肉，那么第二步就该促进转化了，在社会化媒体中的流量担当非明星莫属。快消品牌们再次拿出诚意，把自家品牌代言人拉出来为京东超市年货节站台导流。 云南白药牙膏代言人黄晓明、美宝莲纽约代言人Angelababy、OLAY代言人高圆圆、蓝月亮代言人刘雯等明星纷纷录制视频，为自家代言产品叫卖的同时也为京东超市年货节背书。黄晓明，Angelababy等不止录制视频，还在自己微博亲自发布，带来上千万播放量，绝对的流量担当。 前面我们有说到超市品类是非常容易先逛后买，不知不觉买一堆的那种，在这种消费者心智下，传播上要做是让更多的人进到年货节主会场就可以，所以我们明确了传播目的，把人带来，剩下的交给会场的商品和打折力度。在这样目的下，明星年货推荐也就成为非常合适而有效的创意了！ 在明星的物尽其用上不止发条微博这么简单，京东超市还在微信端做了明星拜年H5，系统会识别你的名字并读出来，接下来明星们会进入女友视角或男友视角给你拜年，不去会场逛逛都对不起明星们的用力。 （H5二维码 长按体验）   在站内同时也有明星们的出现，京东超市年货节联合8大品牌推出“明星年货店”品牌特色专题页，明星录制短视频亲自推荐年货，即推即买。 4、内容担当：音乐广告《打开新年》 相声嘻哈跨界新玩法    前面三步非常清晰的逻辑，一句“当然上京东超市”的断言，200+快消品牌的实力背书，最后明星实力导流实现转化，好像都是以销售为目的的传播内容，但作为一次年货节，过年的氛围当然是最重要的了。 在年货节营销大战中，各大品牌们争流量争销量，而京东超市在完成销量的同时，不忘给大家拜年。一支《打开新年》的说唱MV在digital端与各大音乐平台同时上线，嘻哈歌手赵涛与德云社相声演员曹鹤阳共同演绎，一个本土传统化，一个洋气国际化，形成鲜明对比，之所以如此搭配除了有趣之外，也希望同时覆盖两个用户群，因为京东超市年货节的两大特色线分别是传统年货与洋气年货，可以满足不同人群的不同需求。   再回过头来说MV内容本身，这应该是最近我看到最敢玩的视频广告了，也最有过年气味的广告了。今年春节这波营销，大家不知道怎么了，纷纷走起了催泪路线，过年难道不应该是快乐的吗？以Apple为首的各大品牌，最近不约而同的推出催泪广告，在一大波催泪广告的攻势下，这首《打开新年》显得尤为创新。   总结：有底气，有实力，有转化，有内容 最后总结一下此次京东超市年货节的传播：第一有底气，此次年货节的slogan“买年礼过旺年，当然上京东超市”，非常有底气。第二有实力，能拉来200+快消品牌联合发声，为京东超市年货节站台，不是谁都能撬动如此大的资源的。第三有转化，8大品牌明星代言人年货推荐，站内站外联动促进转化。第四有内容，除了完成年货节的商业目的之外，不忘京东超市的品牌形象，邀请嘻哈歌手赵涛与相声演员曹鹤阳联合说唱出演《打开新年》MV，为京东超市积累品牌内容资产。 综合来看京东超市这波年货节传播，做的很专业，每一步都有非常明确的目的，注重目标，不耍花样。第二很有效，商业目标为重，所以促成消费转化是最重要的。第三兼顾品牌，在完成商业目的的同时兼顾品牌情感沟通，为品牌积累内容资产。 祝所有的创意都能如京东超市年货节这波一样，达成目标，解决问题。新年快乐。