潮电新风尚Leader引领家电年轻潮流增量要谈到过去几年，最卷的几个行业，家电品类一定榜上有名。从卷功能、参数，到卷价格和新品数量，面对愈来愈“内卷”的家电市场，品牌过往通过倚靠家装市场大增量，所实现的“第一增长曲线”开始见顶。对于处于存量竞争的品类大盘而言，再造增长曲线成为品牌共识。这也延伸出不同的品牌增量探索路线：·在高端市场找增量，实现品牌溢价和产品附加值；·输出国内优势供应链能力和产品创意，发力海外市场；·通过“人群”集中化战略，品牌去代言特定人群的“生活方式”，并输出有关生活方式的“解决方案”。相较于长周期的“高端路线”，以及更具不确定性的“海外市场”，国产家电品牌也在寻找“差异竞争”的路线，转向深耕特定地域、人群，成为更为主流的路线。正如作为海尔旗下面向Z世代人群的年轻化家电品牌，Leader电器持续深耕年轻世代消费者的兴趣圈层。在品牌创立两周年之际，Leader联合快手超有意思直播间IP，以及2024重庆6·18电商节本地消费节日IP，开启“快手&Leader青年生活节暨重庆电商节活动”，聚焦一站式满足年轻人娱乐放松、场景体验、家电购买等多层次需求，表达“释放生活的想象力”的生活方式探索品牌内涵。活动周期内，Leader也通过达人直播合作，快速提振品牌交易规模、人群资产，品牌GMV（成交金额）和总曝光分别突破2000万元、8000万，人群资产提升12倍，Leader“云朵系列洗衣机”更是成为爆款商品，单场达播GMV达1300万元。从产品偏好度到品牌偏爱度，Leader品牌联动快手超有意思直播间，找到品牌大事件发声场的同时，也探索出人群聚焦的增量路径。在快手找到品牌大事件发声场对于任何一个新兴品牌而言，相较于“造势”，学会“借势”更为重要。相对于“单打独斗”，品牌通过联合营销，打造节日感品牌大事件，用户的体验感、场景营销的规模效应，也会随之扩大。而在Leader品牌大事件直播中，“借势”不仅是投放“顶流”，而是“快手‘超有意思直播间’IP X“leader品牌”X“地方文旅/消费节日IP”三方协同，线下创意场景、线上圈层话题联动，融入Z世代群体的主流兴趣圈层的语境，实现“以科技潮电心智塑造品牌优势认知”。·场景化呈现产品创意，形成差异化价值感知Leader品牌在快手“超有意思直播间”发布8大新品，包括法式治愈色调的小欧包冰箱，可实现15分钟快洗、16分钟快烘的云朵小彩条洗烘套装，搭载了双翼送风技术的风幕Ⅱ空调等等，还有小仙贝、小彩条等热门系列冰箱也亮相直播间。相较于输出功能参数内容，Leader品牌借助快手超有意思直播间，更场景化地呈现新品卖点与Z世代生活方式的契合度。例如在户外运动场景中，可以脱离外部电源使用的Leader咖啡包包，配合其温控系统，可以轻松调配出理想中的咖啡，能够解决户外饮用现制咖啡的场景冲突。诸如此类的场景化呈现，还有在电竞场景提供“健康护眼”和“性能和细节体验感”的L75F6 75英寸小超跑智慧屏；在炎热夏季为京剧演员提供舒适送风，同时实现室内均匀制冷的风幕二代挂机空调；以及为音乐博主提供收纳分区、季节调温和保质期管理的美妆冰箱……从“改造基本款”到“家电潮电化”，从代言品类到种草生活方式，Leader品牌在“产品主义”时代，着力于产品的功能、创意并重，持续传递“年轻人追求品质生活的首选”的价值定位。对于面向Z世代群体的品牌而言，同样需要以产品语言、场景化呈现，实现“代际差异”，即突出为年轻世代定制的理念。而快手“超有意思直播间”一直致力于为用户提供有趣、有料、有用的内容，这种“玩味”与Leader品牌年轻化受众的内容需求相契合。·圈层化达人联动地方IP，快速实现圈层突破对于如今Z世代消费人群而言，他们是“生活方式社交”的一代，会通过社交网络分享“真实生活”，找到生活理念、兴趣爱好相似的用户，形成兴趣圈层。因此，品牌需要深入不同兴趣圈层，去诠释个性化生活方式。本次活动邀请代表着Z世代主流的兴趣圈层的四位快手达人——非遗传承人果小菁、极限运动达人子康、音乐人陈逗逗以及王者荣耀职业选手啊泽，发挥各自创意，打造心中理想生活的空间BOX。品牌借此实现场景、人群扩容的同时，也带动品牌连带销售率。不同的BOX空间，是各个兴趣圈层所代表的生活方式。Leader品牌通过直播综艺化、兴趣圈层IP与爆款矩阵，在超有意思直播间场景中，具象化打造出生活方式场景，创造一种可扩散、社交分享的种草内容。通过与快手达人联动，Leader品牌设计出松弛感、电竞搭子和运动型格等“养成式”生活方式空间，通过兴趣话题、趣味互动去阐述生活方式背后的元素、理念，让Leader品牌通过创意家电组合，探索生活方式的先锋理念，持续扩容受众圈层。只有优质内容，才能建立深度心智。超有意思直播间不局限于浅层购物欲，而是激发品牌优势认知，种草品牌所代表的生活方式。快手丰富的、垂类的达人生态，也为不同受众群的品牌，找到与对应兴趣圈层对话的方式。此前，立白、同仁堂健康打造“超有意思直播间”国货品牌专场，推出“立白进淄赶烤欢‘洗’直播间”、“同仁堂工体西路养生直播间”，通过整活、爆梗融入年轻群体的内容偏好。而在线下场景中，Leader品牌积极融入“2024重庆6·18电商节”地方文旅/消费IP，通过邀请当地rapper献唱，选址重庆中心地标，响应系列惠民惠企活动号召等，助推线下门店引流和动销。·从生活方式到消费意义，聚合品牌优势认知在“价格优势”被持续放大的当下，品牌也开始反向思考，如何创造消费意义，去实现从价格力到价值感的竞争方式过渡。当下，消费信心开始趋向保守，消费者愈加理性和冷静，开始更多思考、更多沉淀，想要让每一分钱都更具有意义。相较于买买买，理性消费时代更需要探寻消费意义。一面，是追求货真价实，拒绝不必要的“品牌溢价”；另一面，探寻更深层次的消费意义，消费某程度上是表达自我的方式。正如《解码中国Z世代的可持续消费观》调研内容显示，高达54%的Z世代消费者认为自己对于“可持续”理念具有比较清晰、准确的认知水平，27%的Z世代身体力行地践行绿色态度和“零”度消费。需求决定了市场，用户决定着品牌。快手超有意思直播间联动Leader品牌，宣布#海尔智家-绿碳行动#Leader品牌重庆站正式启动，海尔绿碳计划旨在通过科技创新和绿色生产，推动家电行业革新，倡导智慧节能、循环再生等绿色生活方式。以Leader品牌大事件发布为范本，我看到品牌联合“超有意思直播间”，找到正确发声的路径：“超有意思直播间”IP以及平台加持，快速实现声量破圈；品牌受众的主流兴趣圈层达人站台，让品牌的生活方式得到场景化、具象化表达；线上线下协同当地文旅和消费IP，广泛借势，创造更大声量；持续探索品牌所代表的消费意义，参与到更大的消费趋势、社会议题当中。超有意思直播间品牌与用户的「兴趣枢纽」最后，如果让我用一句话来概述“超有意思直播间”，我认为它是“品牌与用户的兴趣枢纽”。面向C端，快手超有意思直播间能够对话不同兴趣圈层，针对性地种草生活方式；对于B端而言，它可以通过达人定制生活空间的方式，植入与兴趣圈层高度相关的创意产品，找到价值竞争的路径。而换算到经典公式中来看“GMV=流量x转化率x单价x复购率”这里面的三个乘数和品牌都是相通的：转化率取决于品牌知名度、认知度；单价既与“满足独特的、有价值的需求”有关，也与“品牌调性”有关，一句话总结就是满足核心受众人群“对美好生活的向往”；复购率取决于产品体验、品牌黏性和叩击用户心智的频度；而流量往往是上述结果的“放大器”和“杠杆”。在品牌层面，快手超有意思直播间，既能“以优质、趣味内容，深度影响用户心智”，形成品牌的优势认知，也能基于快手近7亿老铁用户，以及成熟电商交易心智，持续地、规模化触达并转化核心客群，不断塑造品牌价值感。正如我所认为的，好的品牌不一定等于“溢价”，但一定代表着能被感知到的“消费者剩余”，即价值感高于价格，这才是品牌可持续增长的逻辑。从品牌打法，见品类逻辑。对于更广域的家电品牌而言，Leader品牌为增量探索提供了参考，即聚焦增长型客群（Z世代消费群体）、差异化定位（家电潮电化）、品牌发声场（快手超有意思直播间），这也是引爆品牌的先决条件。‍‍‍‍